Nonostante abbiano un potere economico globale di 31,5 trilioni di dollari, le donne sono ancora sotto-rappresentate nelle campagne e nelle strategie di marketing. Tuttavia, i marchi che investono in una rappresentazione più autentica e positiva delle donne possono ottenere guadagni significativi nelle vendite. Questa è la conclusione principale dello studio GEM® Lift 2024, condotto da Circana – azienda globale di data tech per l'analisi del comportamento dei consumatori – in collaborazione con l'istituzione americana ANA’s SeeHer.
Il sondaggio rafforza il ruolo cruciale che la pubblicità e i media svolgono nella costruzione di una società più equa e nella superazione degli stereotipi di genere. Secondo la ricerca, le campagne che ritraggono le donne in modo preciso e positivo possono generare un aumento delle vendite fino a 10 volte – il doppio della crescita identificata in un'altra analisi, condotta nel 2019, quando l'impatto era di 5 volte.
L'uguaglianza di genere è una preoccupazione latente per la maggior parte dei consumatori. Secondo lo studio, il 94% delle persone nel mondo considera importante l'argomento nella propria vita personale e l'81% dimostra ottimismo riguardo ai progressi nel settore. Inoltre, consumatori di diverse razze, etnie e generazioni percepiscono i media e i marchi come influenti nella promozione dell'equità. L'impatto delle campagne pubblicitarie inclusive è ancora più significativo tra le generazioni più giovani. Creativi che privilegiano narrazioni di crescita personale, empowerment e autorealizzazione femminile guidano le vendite a 9 volte tra la Generazione Z e i millennials più giovani.
La ricerca ha anche rivelato che una maggiore diversità nella pubblicità non solo migliora la percezione del marchio, ma genera un impatto diretto sulle prestazioni di vendita. La presenza di donne etnicamente diverse amplia il ritorno sull'investimento pubblicitario per tutte le famiglie, indipendentemente dalla razza o etnia. Inoltre, i consumatori afro-americani e ispanici hanno mostrato un maggiore coinvolgimento con i marchi che valorizzano la diversità nelle loro campagne.
Tuttavia, nonostante questi progressi, lo studio avverte di un passo indietro preoccupante. Negli ultimi due anni, c'è stato un calo dell'18% nella presenza di donne in ruoli di leadership nella pubblicità. Per la Circana e la SeeHer, questa riduzione rappresenta un'opportunità persa per i marchi, che smettono di dialogare con un pubblico di enorme potere d'acquisto. Negli Stati Uniti, ad esempio, le donne movimentano 10 trilioni di dollari all'anno.
Il GEM® è lo standard globale per misurare l'uguaglianza di genere nella pubblicità e nei contenuti mediatici. L'indice è stato pioniere nella quantificazione del bias di genere nelle campagne pubblicitarie, fornendo un indicatore chiave per i marchi che cercano una comunicazione più efficace e inclusiva. La pubblicità ha il potere di trasformare le percezioni e sfidare gli stereotipi. Rappresentando le donne in modo autentico e empowering, i marchi non solo soddisfano le aspettative del pubblico, ma anche stimolano i loro risultati finanziari», sottolinea Erika Digirolamo, direttrice delle Soluzioni di Media e Marketing di Circana.
Grazie alla crescente consapevolezza dell'uguaglianza di genere e all'impatto diretto della rappresentanza sulle decisioni di acquisto, le aziende che adottano un approccio più inclusivo hanno la possibilità di rafforzare il proprio posizionamento sul mercato e di entrare in contatto in modo più significativo con i propri consumatori.
