Il dibattitoinfluencer versusla pubblicità a pagamento è già esaurita. In uno scenario digitale frammentato, con il consumatore che transita tra molteplici canali e formati, la scelta ha smesso di essereO QUÊe è diventatoEI social media, le piattaforme video, i siti e le app competono per l'attenzione di un pubblico dinamico e multifocale, richiedendo strategie più complesse e complementari. Alla fine, come raggiungere un consumatore che cerca intrattenimento sui social media, informazioni su portali specializzati e soluzioni immediate tramite app di acquisto?
Il consumatore di oggi è unmultitaskerdell'informazione. Egli transita tra piattaforme con obiettivi ed aspettative diversi, e i marchi devono essere presenti in questi momenti in modo integrato e strategico", afferma Bruno Almeida, CEO di US Media. L'esecutivo sostiene che la combinazione di influencer e pubblicità a pagamento sia fondamentale per rafforzare l'impatto pubblicitario in tutte le fasi del funnel di consumo.
I dati di Matter Communications dimostrano la forza degli influencer: il 69% dei consumatori si fida di più delle loro raccomandazioni rispetto ai messaggi diretti dei marchi. Tuttavia, BrandLovers stima che ogni anno in Brasile vengano sprecati 1,57 miliardi di reais in campagne di influenza mal strutturate, spesso a causa della mancanza di integrazione con i media. È come costruire una casa senza fondamenta. L'influenza genera ilronzio, ma senza i mezzi per sostenere e indirizzare questoronzio, il potenziale si perde", spiega Almeida.
Orchestrare influenza e performance: la chiave del successoCreatori di contenuti generano empatia, conversazioni e connessioni autentiche. I media a pagamento, a sua volta, garantiscono copertura, segmentazione e prevedibilità. Almeida rafforza che, quando pianificate in modo integrato e complementare, queste fronti si potenziano. Gli influencer aprono il dialogo e i media lo sostengono con segmentazioni precise,retargetinge uso intelligente dei dati, guidando il consumatore nel percorso di acquisto – dall'interesse alla conversione. La mancanza di questa continuità, avverte il CEO, è uno dei principali colli di bottiglia nelle prestazioni delle campagne digitali.
Investire in campagne ibride consente ai marchi di raggiungere diversi obiettivi di comunicazione in modo integrato. Per esempio, mentre gli influencer possono costruireconsapevolezzae generare desiderio per un prodotto, i media programmatici indirizzano il traffico qualificato verso ile-commerce, influenzando direttamente le vendite. È come un'orchestra, ogni strumento ha il suo ruolo, e la combinazione di tutti crea una sinfonia perfetta.
America Latina: uno scenario promettente per l'integrazioneCon alta penetrazione digitale, forte cultura di comunità e apertura alla sperimentazione di nuove piattaforme e formati, l'America Latina si distingue come un territorio fertile per campagne integrate. «TikTok, ad esempio, è già la principale fonte di notizie per il 75% dei latino-americani, secondo Comscore», sottolinea Almeida. L'influenza digitale pervade le decisioni del consumatore e i marchi devono essere consapevoli di ciò. Un esempio pratico è l'arrivo di TikTok Shop.
Diversificazione e misurazione: pilastri delle campagne del futuroPer il CEO di US Media, il futuro della pubblicità è nelle campagne multicanale, che integrano diverse piattaforme, formati e voci. "Le persone si spostano tra social network, siti, video e app. I marchi devono usare dati e tecnologia per creare campagne unificate e fluide, accompagnando il consumatore nel suo percorso", afferma. La diversificazione, secondo lui, non si limita a distribuire il budget, ma a creare campagne più intelligenti e rilevanti, con narrazioni adattabili e formati che risuonano con il pubblico in ogni canale.
Credo che siamo in un momento cruciale. La sfida non è scegliere tra influenzaomedia, ma piuttosto integrare le due in modo intelligente. Quando ciò accade, il risultato è molto superiore alla somma delle parti, generando campagne che risuonano davvero con il pubblico e creano valore per il marchio. Il percorso del consumatore è cambiato, e i marchi che non seguiranno questo cambiamento rimarranno indietro", conclude Almeida.
