Un servizio che riflette il DNA del marchio smette di essere un'operazione e diventa una strategia di crescita

L'esperienza del cliente è uno dei principali vettori di fidelizzazione e reputazione del marchio, le aziende che ancora trattano il servizio come un settore operativo perdono competitività. Questa è la valutazione diGiovanni Paolo Ribeirospecialista in cultura organizzativa incentrata sul cliente e CEO diGruppo Inoveorganizzazione che ha già collaborato con più di 100 aziende in Brasile e all'estero

Mentre il servizio rimarrà isolato dalla pianificazione strategica, continuerà a spegnere incendi invece di creare valore. Il servizio è la cultura viva dell'azienda, è dove il cliente vede, nella pratica, ciò che è stato promesso dal marketing», afferma Ribeiro.

Secondo uno studio della FGV Projetos, il 62% delle aziende di medie e grandi dimensioni nel paese ancora considera il servizio clienti come un'area di costo e non di valore. Il numero contrasta con i dati della consulenza PwC, che indicano che il 73% dei consumatori brasiliani ha già abbandonato un marchio dopo esperienze negative con l'assistenza. "Il conto non torna. È incoerente investire in branding e innovazione se il canale di contatto con il cliente viene trascurato", aggiunge l'esecutivo.

Assistenza come specchio della cultura

Per João Paulo, il servizio dovrebbe essere il primo settore a riflettere i valori della cultura organizzativa. Egli sostiene che le aziende con una cultura chiara, vissuta internamente, hanno una maggiore capacità di offrire esperienze coerenti, e ciò inizia dai team di relazione.

"Il comportamento di chi risponde dice di più sull'azienda di qualsiasi campagna istituzionale. È lì che si rivelano i veri valori dell'organizzazione", dice. Secondo Giovanni, è possibile identificare sintomi evidenti di disallineamento tra cultura e servizio, come alta rotazione, mancanza di autonomia degli operatori e assenza di indicatori legati all'esperienza.

Uno studio del 2024 di McKinsey & Company conferma la visione. La consulenza ha mostrato che le aziende che integrano il percorso del cliente nella cultura interna riescono ad aumentare fino al 20% gli indici di soddisfazione e a ridurre del 35% i conflitti nel servizio clienti. In Brasile, secondo i dati di Hibou Monitoraggio del Mercato, il 68% dei consumatori afferma di essere stato già malservito da dipendenti chiaramente impreparati o demotivati.

Ristrutturare il servizio per crescere

Davanti al Gruppo Inove da oltre un decennio, João Paulo implementa diagnosi personalizzate di cultura e servizio che aiutano le aziende a trasformare l'area delle relazioni in un vantaggio competitivo. L'approccio include analisi della leadership, formazione dei team e aggiustamento dei processi con un focus sull'ascolto attivo.

"Prima di migliorare lo script, è necessario ascoltare chi è sul campo. Molti CEO vogliono efficienza senza ascoltare chi si occupa del cliente ogni giorno", afferma.

L'esecutivo crede che la strada sia nell'integrare l'assistenza alle decisioni di gestione. L'assistenza non è solo un canale di ricezione delle lamentele. È anche una fonte di approfondimenti, innovazione e percezione reale del mercato, riassume.

Indicatori di allerta

Ribeiro elenca cinque segnali che il servizio è disconnesso dalla cultura dell'azienda:

1. Rotazione superiore alla mediadel settore;
   
2. Mancanza di chiarezza di scopotra gli addetti al servizio;
   
3. Basso tasso di risoluzione al primo contatto (FCR);
   
4. Disallineamento tra il discorso del marchio e la pratica del servizio;
   
5. Mancanza di indicatori di esperienza, come NPS o CSAT.
   

Le aziende che affrontano almeno tre di questi segnali, secondo l'esperto, hanno una sfida urgente di riposizionamento strategico del settore.