In uno scenario di consumo più cauto e margini sotto pressione, il commercio digitale globale sembra scatenare una guerra dei prezzi. Ma, dietro ai coupon generosi e alle mega svendite, ciò che Amazon, Walmart e Alibaba contendono non è solo l'attenzione del consumatore — è la sua permanenza. L'edizione del 2025 del Prime Day ha previsto vendite per 23,8 miliardi di dollari in quattro giorni, mentre Walmart ha lanciato "Walmart Deals", con promozioni intense sui canali fisici e digitali. Dall'altra parte del mondo, Alibaba ha investito da solo 7 miliardi di dollari in coupon e incentivi per l'e-commerce. La domanda è: questa tattica funziona davvero?
La risposta immediata è nei numeri — e sono seducenti. Secondo Adobe Digital Insights, il Prime Day di quest'anno ha registrato il più alto valore medio della serie storica, anche con meno prodotti in promozione. Anche Walmart, puntando su offerte integrate con il club Walmart+ e ritiro in negozio, ha visto le visite fisiche aumentare del 18% nella settimana della campagna, secondo i dati di Placer.ai. Alibaba, da sua parte, usa cupons em grande escala como parte de uma estratégia para reativar consumidores inativos e compensar a desaceleração do mercado chinês. Ma il successo a breve termine non garantisce un legame duraturo.
Gli studi sul comportamento del consumatore suggeriscono che sconti profondi tendono ad attrarre acquirenti "cacciatori di offerte", ma non necessariamente clienti fedeli. Secondo ilRivista di Economia di Harvardsolo il 15% dei consumatori che entrano per prezzo diventano ricorrenti senza azioni di relazione o un'esperienza superiore. Il rischio, avvertono gli analisti, è creare cicli viziosi di dipendenza promozionale — soprattutto quando il valore percepito del marchio diventa solo il prezzo.
Per affrontare questa situazione, i rivenditori stanno combinando un'aggressività promozionale con strategie di fidelizzazione strutturate. Amazon, ad esempio, non si affida solo allo sconto, ma alla massima comodità di Prime, alla consegna ultrarapida e all'ecosistema di servizi. Walmart ha rafforzato il suo valore percepito attraverso l'integrazione dei canali, concentrandosi sull'assortimento essenziale e sugli incentivi tramite l'app. Alibaba, invece, avanza nell'IA per raccomandazioni personalizzate, ricompense gamificate ed esperienze di acquisto più immersive, come il live commerce, evidenziaRebecca Fischer, co-fondatriceEDirettore strategico (Direttore della Sicurezza Aziendale) SÌDivibank.
I coupon sono solo la punta visibile di una disputa per rilevanza e fidelizzazione. La vera strategia si trova in ciò che accade dopo l'acquisto: nel servizio, nel ri-engagement, nella facilità d'uso e nella costruzione di valore continuo. In un mercato saturo, ottenere un clic è facile — difficile è convincere il consumatore a tornare senza sconto.
