84% dei video pubblicati dai marchi su TikTok stanno mostrando prestazioni inferiori alle aspettative, secondo una nuova ricerca della piattaforma globale di efficacia creativa DAIVID. Anche se i social network stanno diventando sempre più importanti nel settore dei professionisti del marketing, i contenuti generati dai marchi hanno mostrato livelli inferiori alla media di emozioni positive, attenzione e ricordo del marchio.
Lo studio condotto dalla piattaforma ha mostrato che, tra l'84%, il 60% dei video sono dimenticabili, generando risposte emotive positive al di sotto della media e una bassa memorizzazione del marchio, e il 24% arrivano a provocare emozioni negative intense, come ansia, paura, imbarazzo, disgusto e vergogna. Lo studio ha concluso che il contenuto di TikTok aveva il 9% in meno di probabilità di generare emozioni positive intense rispetto alla media globale e ha attirato il 2,5% in meno di attenzione.
Secondo Fabio Gonçalves, direttore dei talenti internazionali di Viral Nation ed esperto del mercato dell'influencer marketing, i video brandizzati su TikTok stanno dando risultati inferiori alle aspettative perché molte aziende devono ancora comprendere l'autenticità e la creatività richieste dalla piattaforma.
“I tentativi di creare contenuti troppo elaborati o dal tono pubblicitario finiscono per discostarsi dallo stile spontaneo che risuona con il pubblico della rete. Inoltre, manca una narrazione coinvolgente ed emotiva, il che rende i video facilmente dimenticabili. Su TikTok, l'impatto emotivo immediato è essenziale e quando ciò non avviene, il ricordo del marchio diventa basso", spiega.
Per migliorare le prestazioni e la portata di questi video, Fabio evidenzia l'importanza del marketing di influenza in questo tipo di contenuto. Secondo l'agente degli influencer, la chiave sta nel dare libertà creativa ai creator: "Quando i marchi permettono agli influencer di esprimere la loro creatività in modo autentico, il contenuto tende a connettersi meglio con il pubblico. Questo non significa abbandonare i valori o l'immagine del marchio, ma piuttosto fidarsi del creatore per tradurre il messaggio del marchio in modo che risuoni con il pubblico della piattaforma. La collaborazione tra marchi e creator dovrebbe essere basata sulla fiducia, rispettando linee guida importanti, ma senza limitare l'innovazione e la spontaneità che rendono TikTok così efficace".
Un altro punto sollevato dal professionista è che il risultato insoddisfacente di questi contenuti riflette l'eccessiva attenzione dei marchi su metriche superficiali, come impressioni e coinvolgimento, senza valutare il vero impatto emotivo: "Molti contenuti generano emozioni negative, come ansia e vergogna, che possono danneggiare seriamente la reputazione del marchio. Su TikTok, l'innovazione e la capacità di sorprendere sono fondamentali e replicare formule generiche di altre piattaforme semplicemente non funziona. "I marchi devono ripensare il loro approccio creativo per entrare davvero in contatto con il pubblico online", aggiunge.
METODOLOGIA DELLO STUDIO
La ricerca di TikTok condotta da DAIVID è stata effettuata utilizzando la soluzione Self-Serve dell'azienda, attualmente in fase beta. La soluzione utilizza un modello — addestrato con milioni di punti di dati dei consumatori — per prevedere le emozioni generate da un annuncio, la quantità di attenzione che probabilmente attirerà e il suo impatto previsto su diverse metriche di marca e di business. Utilizzando una combinazione di visione artificiale, ascolto computazionale, codifica facciale, tracciamento oculare, dati di ricerca e apprendimento automatico, il modello di DAIVID consente agli inserzionisti di valutare, quantificare e migliorare l'efficacia della loro creatività su larga scala. In totale, 50 video su TikTok di cinque grandi marchi diversi — scelti casualmente da una varietà di settori — sono stati inclusi nello studio. I marchi selezionati sono stati: Persil, Mercedes, Duolingo, Gucci e Samsung.
