10 Trappole che mettono a rischio il riposizionamento di un brand

Il riposizionamento del marchio è una decisione strategica cruciale per le aziende che desiderano rinnovarsi sul mercato e attrarre nuovi clienti. Tuttavia, il processo è pieno di insidie che possono compromettere la credibilità e i risultati finanziari. 

Secondo studiare da Interbrand i brand che meglio si adattano ai cambiamenti del mercato crescono 2,5 volte più velocemente dei competitor“L'errore principale è pensare che il riposizionamento sia solo un cambiamento visivo Si tratta di una trasformazione profonda che deve partire dall'interno verso l'esterno, coinvolgendo tutti i punti di contatto con il cliente e, soprattutto, la cultura interna dell'azienda”, spiega IDK CEO, marketing, communication and technology consulting & Marketing & Consulting, Eduardo Augusto.  

Disconnessione tra promessa e consegna

Uno dei principali errori commessi dalle aziende nella fase di riposizionamento è quello di creare un'aspettativa che non possono soddisfare ricerca “Consumer Trust Barometer 2024”71% dei consumatori perdono rapidamente la fiducia quando un'azienda non riesce a mantenere le promesse del proprio marchio, con 40% che difficilmente ritorna dopo un'esperienza negativa a questo riguardo.

“Prima di annunciare al mondo la sua nuova posizione, è essenziale garantire che l'azienda sia operativamente preparata a mantenere questa promessa Il riposizionamento deve essere autentico e sostenibile, altrimenti l'effetto sarà opposto a quanto desiderato: perdita di credibilità e fiducia”, afferma Eduardo.

Secondo il rapporto “CX Trends 2025” condotto da Octadesk in partnership con Opinion Box, 62% di consumatori brasiliani hanno già rinunciato ad un acquisto dopo un'esperienza negativa Tra i motivi principali vi sono qualità insoddisfacente del prodotto o servizio (26%), ritardi nella consegna (24%) e pubblicità ingannevole (24%) 

Trascurare con presenza digitale integrata

Secondo il studiare “Digital Consumer Trends 2024”83% dei consumatori brasiliani cercano online prima di effettuare un acquisto, anche se la transazione avviene in un negozio fisico.

L'indagine rivela inoltre che 59% dei consumatori considera di confondere la comunicazione di marchi che hanno posizioni diverse in diversi canali digitali, il che si traduce in sfiducia ed esitazione nella decisione di acquisto.

“Stiamo parlando di una generazione (z) che prende molto sul serio l'autenticità, al punto da non comprare da un brand case i valori (non monetari), sono disallineati con i loro scopi di vita Per loro, il viaggio è multicanale per natura, e ogni touchpoint ha bisogno di rinforzare il nuovo messaggio del brand in modo coerente Uno degli errori più gravi che osserviamo è quando l'azienda riposiziona la sua comunicazione su alcuni canali, ma ne trascura altri, creando un'esperienza frammentata per il consumer”, spiega il CEO di IDK.  

Fallimento nella comunicazione interna

Un terzo punto spesso trascurato è la comunicazione interna durante il processo di riposizionamento“Il riposizionamento ha veramente successo solo quando parte dall'interno verso l'esterno I dipendenti sono i primi ambasciatori del marchio e hanno bisogno di essere allineati e impegnati con i nuovi valori e direzioni Un team che non capisce o non crede nel nuovo posizionamento non sarà mai in grado di trasmetterlo autenticamente ai clienti È anche un termometro sull'efficacia del riposizionamento di”, sottolinea Eduardo.  

Secondo il topografia “Impegno dei dipendenti e allineamento del marchio” da Gallup, le aziende con un elevato allineamento tra dipendenti e valori del marchio hanno una redditività 23% superiore rispetto alle altre.

Il sondaggio dimostra inoltre che solo 27% di dipendenti comprendono e credono veramente nel posizionamento del marchio per cui lavorano, il che compromette notevolmente la loro capacità di mantenere la promessa al cliente finale.

Errori comuni nel riposizionamento del marchio

Ci sono diversi errori che si commettono molto durante il processo di riposizionamentoLo specialista di comunicazione e brand, Eduardo Augusto, fa notare i più comuni:

1) Cambio di superficie: modificare solo gli elementi visivi senza rivedere lo scopo e la strategia del marchio nel suo complesso.

2) Tempistiche inadeguate: riposizionamento in tempi di crisi senza una chiara strategia di ripresa.

3) Ignorare la storia del marchio: ignorare gli elementi che sono già valutati dai clienti attuali.

4) Ricerca insufficiente: non investire in studi approfonditi sul nuovo target di riferimento e sulle sue esigenze.

5) Mancanza di differenziazione: adottare posizioni generiche che non distinguano l'azienda dalla concorrenza.

6) Comunicazione incoerente: trasmettere messaggi contraddittori su diversi canali.

7)Ignorare le tendenze rilevanti: trascurare importanti cambiamenti nel comportamento dei consumatori o nel mercato, soprattutto nell'ambiente digitale.

8) Bilancio sottostimato: non fornire risorse sufficienti per implementare i cambiamenti in tutti i punti di contatto.

9) Mancanza di metriche chiare: non stabilire KPI specifici per valutare il successo del riposizionamento.

10) Impazienza per i risultati: abbandonare prematuramente la strategia prima che i risultati si consolidino.

“È notevole che molte aziende sottovalutino la complessità di un riposizionamento e finiscano per creare problemi ancora più grandi di quelli che stavano cercando di risolvere Soprattutto in Brasile, vediamo che la comprensione di un riposizionamento del marchio è direttamente collegata a un nuovo logo ed è molto lontana dall'essere questo Un processo di successo richiede un'attenta pianificazione, allineamento interno e pazienza per raccogliere i risultati nel lungo termine” AMMINISTRATORE DELEGATO dall'idk.