Il rebranding è una decisione strategica cruciale per le aziende che cercano di rinnovarsi sul mercato e attrarre nuovi clienti. Tuttavia, il processo è pieno di insidie che possono compromettere la credibilità e i risultati finanziari.
Secondostudiosecondo Interbrand, i marchi che si adattano meglio ai cambiamenti del mercato crescono 2,5 volte più velocemente rispetto ai concorrenti."Il principale errore è pensare che il riposizionamento sia solo un cambiamento visivo. Si tratta di una trasformazione profonda che deve partire dall'interno verso l'esterno, coinvolgendo tutti i punti di contatto con il cliente e, soprattutto, la cultura interna dell'azienda", spiega il CEO di IDK, consulenza di marketing, comunicazione e tecnologia, Eduardo Augusto.
Disconnessione tra promessa e consegna
Uno dei principali errori commessi dalle aziende in fase di riposizionamento è creare un'aspettativa che non riescono a mantenere. UNricerca Barometro della Fiducia dei Consumatori 2024, condotta da Edelman, rivela che il 71% dei consumatori perde rapidamente fiducia quando un'azienda non mantiene le promesse del marchio, e il 40% difficilmente torna dopo un'esperienza negativa in tal senso.
"Prima di annunciare al mondo la tua nuova posizione, è fondamentale assicurarsi che l'azienda sia pronta operativamente a mantenere questa promessa. Il riposizionamento deve essere autentico e sostenibile, altrimenti l'effetto sarà opposto a quello desiderato: perdita di credibilità e fiducia", afferma Eduardo.
Secondo ilrapporto Tendenze CX 2025realizzato da Octadesk in collaborazione con Opinion Box, il 62% dei consumatori brasiliani ha già rinunciato a un acquisto dopo un'esperienza negativa. Tra i principali motivi ci sono qualità insoddisfacente del prodotto o servizio (26%), ritardi nella consegna (24%) e pubblicità ingannevole (24%)
Negligenza con la presenza digitale integrata
Secondo ilstudioTendenze dei consumatori digitali 2024, da Deloitte, l'83% dei consumatori brasiliani cercano online prima di fare un acquisto, anche se la transazione avviene in negozio fisico.
La ricerca rivela ancora che il 59% dei consumatori considera confusa la comunicazione dei marchi che presentano posizionamenti diversi sui diversi canali digitali, il che porta a sfiducia e esitazione nella decisione di acquisto.
Stiamo parlando di una generazione (Z) che prende molto sul serio l'autenticità, al punto da non acquistare da un marchio se i valori (non monetari) sono disallineati con i loro scopi di vita. Per loro, il percorso è multicanale per natura, e ogni punto di contatto deve rafforzare il nuovo messaggio del marchio in modo coerente. Uno degli errori più gravi che osserviamo è quando l'azienda riposiziona la sua comunicazione su alcuni canali, ma ne trascurano altri, creando un'esperienza frammentata per il consumatore, spiega il CEO di IDK.
Errore di comunicazione interna
Un terzo punto spesso trascurato è la comunicazione interna durante il processo di riposizionamento.«Il rebranding ha successo solo quando parte dall'interno. I collaboratori sono i primi ambasciatori del marchio e devono essere allineati e coinvolti con i nuovi valori e orientamenti. Una squadra che non comprende o non crede nel nuovo posizionamento non sarà mai in grado di trasmetterlo in modo autentico ai clienti. È anche un termometro sull'efficacia del rebranding», sottolinea Eduardo.
Secondo ilsondaggio Coinvolgimento dei dipendenti e allineamento del marchioSecondo Gallup, le aziende con un alto allineamento tra i dipendenti e i valori del marchio presentano una redditività superiore del 23% rispetto alle altre.
La ricerca dimostra anche che solo il 27% dei dipendenti comprende e crede realmente nella posizione del marchio per cui lavorano, il che compromette significativamente la capacità di consegnare la promessa al cliente finale.
Errori comuni nel rebranding
Ci sono diversi errori che vengono commessi molto durante il processo di riposizionamento. Lo specialista in comunicazione e marchi, Eduardo Augusto, indica i più comuni:
Cambiamento superficiale:modificare solo gli elementi visivi senza rivedere lo scopo e la strategia del marchio nel suo insieme
Temporizzazione inadeguata:riposizionare in momenti di crisi senza una strategia chiara di recupero
3) Ignorare la storia del marchio:ignorare gli elementi che sono già valorizzati dai clienti attuali.
Ricerca insufficiente:non investire in studi approfonditi sul nuovo pubblico di riferimento e le sue esigenze
Mancanza di differenziazione:adottare posizionamenti generici che non distinguono l'azienda dalla concorrenza
Comunicazione incoerente:trasmettere messaggi contraddittori su diversi canali
Ignorare tendenze rilevanti:trascurare cambiamenti importanti nel comportamento del consumatore o nel mercato, soprattutto nell'ambiente digitale.
8) Budget sottostimato:non prevedere risorse sufficienti per implementare cambiamenti in tutti i punti di contatto
Mancanza di metriche chiare:non stabilire KPI specifici per valutare il successo del riposizionamento.
Impatienza per i risultati:abbandonare la strategia prematuramente prima che i risultati si consolidino.
È notevole che molte aziende sottovalutano la complessità di un riposizionamento e finiscono per creare problemi ancora maggiori di quelli che cercavano di risolvere. Soprattutto in Brasile, vediamo che la comprensione di un riposizionamento del marchio è direttamente collegata a un nuovo logo ed è molto distante da questo. Un processo di successo richiede pianificazione accurata, allineamento interno e pazienza per raccogliere i risultati nel lungo termine, conclude ilAmministratore delegatonon lo so
