Negli ultimi mesi, il Brasile ha assistito all'ascesa meteoritica di una nuova stella nel mondo dei marketplace: Temu. I rapporti indicano che l'azienda figura già tra le piattaforme con il maggior traffico del paese — secondo Conversion, è arrivata al terzo posto. Ma è meglio chiedersi: su cosa si basa? Visite.
Il traffico è un ottimo termometro di curiosità e di appetito per i prezzi bassi. Ma non è di per sé sinonimo di risultato. Per capire la reale dimensione dell'impatto di Temu sul mercato brasiliano, è necessario andare oltre gli accessi e osservare ciò che realmente muove il settore: fatturato, margine, EBITDA.
Nel 2024, il modello di business basato sulle importazioni dirette ha subito un duro colpo. L'implementazione della cosiddetta "tassa delle magliette" — un'aliquota del 20% sulle importazioni internazionali fino a 50 dollari, sommata all'ICMS — ha ridotto del 40% il volume di queste importazioni già nel primo mese di applicazione. I dati dell'Agenzia delle Entrate mostrano che, a gennaio 2025, il numero di invii internazionali è diminuito del 27% rispetto allo stesso mese dell'anno precedente. Il valore finanziario transato è diminuito anch'esso del 6%.
Cioè: anche con campagne massicce e un forte richiamo ai prezzi, le piattaforme dipendenti dalle spedizioni internazionali stanno perdendo slancio. Invece di creare un'operazione nazionale, Temu insiste nel crescere basandosi su un modello transfrontaliero che già mostra segni di esaurimento.
A differenza di altre piattaforme — come Shopee, che afferma che 9 vendite su 10 nel paese sono già effettuate da venditori locali — Temu rimane ancorata a una strategia fiscale fragile, soggetta a cambiamenti normativi e con una scarsa capacità di promuovere l'ecosistema nazionale. Non ci sono strutture fisiche nel paese, né impegno per la logistica locale o per lo sviluppo di affari brasiliani.
La discussione, quindi, va oltre la Temu stessa. La discussione riguarda quale modello di e-commerce il Brasile deve valorizzare. Un modello sostenibile — con venditore nazionale, creazione di posti di lavoro, pagamento di tasse — o un modello di rotazione rapida, margine ristretto e dipendenza da scappatoie normative.
È comprensibile che il consumatore cerchi il prezzo più basso. Ma è compito del settore, delle autorità e della società nel suo complesso capire che il prezzo non è tutto. Il traffico genera visibilità. Il fatturato genera permanenza.
E senza permanenza, nessuna piattaforma si consolida davvero.
