Il mercato brasiliano della Retail Media – reti pubblicitarie basate su asset dei rivenditori – sta vivendo un boom di crescita. Il mercato ha raggiunto i 3,8 miliardi di reais l'anno scorso, con un aumento del 42,3% rispetto al 2023 – avanzando a un ritmo doppio rispetto alla media globale, del 20,3%. Anche se rappresenta circa lo 0,6% del mercato mondiale, oggi il Brasile ha il tasso di espansione più alto al mondo nella categoria.
E questo movimento sta accadendo proprio perché i rivenditori e l'industria stanno abbracciando questa tendenza con rapidità – tanto che ci si aspetta che questo canale mediatico chiuda il 2025 con una crescita significativa rispetto al 2024. Questo dimostra che il commercio al dettaglio nazionale è deciso a diventare protagonista nella pubblicità digitale, cavalcando la "terza ondata" dei media online – come vengono chiamate le reti retail media. In altre parole, c'è un consenso crescente sul fatto che i rivenditori diventeranno potenze pubblicitarie, con un ruolo centrale nel collegamento tra marchi e consumatori.
Almeno il 64% delle grandi marche brasiliane già lavora con il retail media, secondo la ricerca Retail Media Insights del 2024. Accanto ai rivenditori, il 55% afferma di gestire già la propria rete di media – dai supermercati alle farmacie e ai marketplace, diversi settori stanno creando strutture per monetizzare il loro pubblico.
Il potere di segmentazione del Retail
Dietro all'ascesa delle reti retail media c'è un'attività preziosa del rivenditore: i dati primari (first-party data) dei loro consumatori. A differenza di altri veicoli, il dettaglio possiede informazioni ricche sul comportamento di acquisto – storico delle transazioni, articoli visualizzati, frequenza delle visite, preferenze e persino dati dei programmi di fidelizzazione. Queste informazioni consentono una segmentazione estremamente precisa del pubblico. I rivenditori possono sfruttare le intuizioni sugli acquisti dei loro clienti per offrire soluzioni pubblicitarie iper segmentate, raggiungendo il consumatore giusto con il messaggio giusto e al momento più opportuno.
Questa capacità di segmentazione basata sui dati propri acquista importanza strategica in un contesto di maggior restrizione all'uso dei cookie di terze parti e di richiesta di privacy. I rivenditori, agendo come "proprietari del pubblico", riescono a offrire ai marchi audience qualificate e intenzionate, qualcosa di difficile da trovare in altri media alla stessa scala.
Ad esempio, una rete di farmacie può indirizzare annunci di vitamine solo ai clienti che hanno recentemente acquistato prodotti per la salute, oppure un supermercato online può promuovere alimenti biologici ai consumatori che cercano articoli fitness. L'uso intelligente della cronologia degli acquisti, delle ricerche e del profilo demografico rende gli annunci molto più rilevanti per il consumatore, aumentando le vendite e la fidelizzazione al marchio. Gli studi evidenziano che il retail media offre proprio questa possibilità di personalizzazione di massa, combinando copertura con contenuti su misura per ogni cliente.
Inoltre, la qualità dei dati del commercio al dettaglio consente metriche di performance più robuste. Poiché le reti retail media operano all'interno dei sistemi del rivenditore stesso, è possibile attribuire direttamente il risultato di una campagna alle vendite effettuate, chiudendo il ciclo completo della misurazione. Questa attribuzione "closed loop" – in cui si riesce a collegare la stampa dell'annuncio alla transazione alla cassa – è un grande vantaggio. La ricchezza dei dati sugli acquisti e la capacità di attribuire direttamente il ritorno sull'investimento rendono il retail media una strategia molto apprezzata dai marchi.
Per gli inserzionisti, ciò significa che investire nel canale al dettaglio non è un salto nel buio: al contrario, i risultati nelle vendite possono essere comprovati con rapidità e precisione, facilitando la giustificazione dell'investimento e l'ottimizzazione delle campagne in tempo quasi reale.
Integrazione tra digitale e offline: impatto diretto sul punto vendita
Un aspetto importante delle reti retail media è l'integrazione tra i mondi online e offline. Alcuni dei più grandi rivenditori operanti in Brasile dispongono di una vasta base di clienti sia online che offline. Ciò consente a queste aziende di creare una combinazione unica di canali per coinvolgere il consumatore in molteplici punti di contatto durante il suo percorso di acquisto.
Un altro esempio: un cliente può essere colpito da un banner di prodotto nell'app mobile del supermercato e, visitando il negozio fisico, imbattersi in un'offerta personalizzata su uno schermo digitale sullo scaffale o vicino alla cassa. Questa sinergia online-offline porta il messaggio pubblicitario fino all'“ultima miglia” del processo decisionale, letteralmente quando il consumatore ha il prodotto tra le mani. Non a caso, gli esperti vedono la retail media come un modo per influenzare la scelta del consumatore nel momento critico dell'acquisto – un potenziale un tempo riservato ai materiali tradizionali di punto vendita.
All'interno dei negozi, la media digitale in-store sta guadagnando spazio come estensione delle reti di vendita al dettaglio. schermi intelligenti, totem interattivi, pannelli elettronici da scaffale (ESL) e persino monitor nel carrello della spesa diventano inventario pubblicitario. I rivenditori possono posizionare strategicamente questi schermi vicino alle casse o ai corridoi ad alta circolazione per stimolare gli acquisti dell'ultimo minuto.
È logico che, dal punto di vista operativo, l'integrazione tra online e offline richiede uno sforzo tecnologico di misurazione: unificando i due mezzi. Questo è ancora una sfida per i rivenditori, la cui soluzione è la personalizzazione attraverso campagne di fidelizzazione sempre più raffinate. Anche se ci sono ancora questioni tecnologiche, la direzione è chiara: il futuro dei media al dettaglio consiste nell'offrire un'esperienza omnicanale coesa, dove poco importa se l'interazione è avvenuta nel mondo virtuale o in quello fisico – entrambi gli ambienti si completano a vicenda per coinvolgere il consumatore e generare risultati per i marchi.
Cambiamento di paradigma: da canale di vendita a canale di media
L'emergere delle Retail Media Networks rappresenta un cambiamento di paradigma nel modo in cui si percepisce il ruolo della vendita al dettaglio nel mix di marketing. Storicamente, i rivenditori erano visti solo come canali di distribuzione e punti vendita, mentre la costruzione del marchio e la pubblicità erano affidate ai mezzi di comunicazione tradizionali o, più recentemente, alle piattaforme digitali. Con la svolta verso il retail media, questa separazione si dissolve: il retail ora è anche un mezzo di comunicazione di massa, concorrendo per budget pubblicitari che prima sarebbero andati ad altri mezzi.
Nel pratico, grandi catene di vendita al dettaglio sono diventate verieditori, monetizzando i tuoi siti web, applicazioni e negozi così come un portale di notizie vive di annunci o un'emittente televisiva vende spazi pubblicitari.
Per le marche pubblicitarie, ciò rappresenta una riconfigurazione delle strategie. Una parte dell'investimento che prima era destinata ad azioni di trade marketing nel punto vendita fisico si trasferisce a azioni di media sulle proprietà digitali del rivenditore. Un'altra quota, che sarebbe andata alla pubblicità di massa generica, può ora essere allocata in modo più mirato tramite retail media, raggiungendo esattamente lo shopper nel "momento della verità" dell'acquisto.
Questa convergenza fa sì che marketing e trade si uniscano, richiedendo che i manager pensino in modo integrato: vendere e comunicare sono diventate facce di un unico percorso del consumatore. Come risultato, grandi inserzionisti globali stanno già riorganizzando i team e il budget per includere questo nuovo pilastro. C'è chi chiama questo movimento "mediafication" del commercio al dettaglio – cioè, il commercio al dettaglio che smette di essere solo distribuzione e diventa anche media.
Prima che i supermercati, le farmacie e i negozi di grandi dimensioni fossero solo palcos per le strategie di altri media, ora hanno i propri riflettori. Questo modello ridefinisce non solo i flussi di investimento, ma richiede anche nuovi approcci da parte di tutti gli attori del mercato. I marchi devono essere più orientati ai dati e alla performance, le agenzie devono integrare nuove conoscenze e competenze, e i rivenditori assumono responsabilità di media company, curando anche l'esperienza del consumatore in termini di contenuto e rilevanza degli annunci.
L'ecosistema della pubblicità si espande e si complica – tuttavia, al centro di questa trasformazione, c'è una logica chiara: chi è più vicino al consumatore nel percorso d'acquisto ottiene voce e valore nel gioco dei media. Il commercio al dettaglio, con le sue piattaforme proprie, ha dimostrato di essere nel posto giusto e al momento giusto per capitalizzare questa dinamica. Spetta alle altre aziende del mercato adattarsi a questo nuovo paradigma, integrando il retail media nelle loro strategie per non rimanere indietro in questa evoluzione che, a quanto pare, è destinata a restare.
