Meta ha annunciato che trasferirà le tasse agli inserzionisti, e il mercato ha fatto scalpore. È normale. Ogni volta che un gigante apporta una piccola modifica, la situazione si agita. Ma, dopo lo shock iniziale, rimane una domanda meno rassicurante: perché continuiamo a dipendere così tanto da poche piattaforme, al punto che qualsiasi adeguamento diventa un dramma?
Il problema non è il tasso. È la monocoltura. Quando si pianta tutto nello stesso campo, qualsiasi parassita rovinerà il raccolto. Lo stesso vale per i media: una nuova politica, un algoritmo più "instabile", un aumento dei costi, un cambiamento nell'attribuzione, la fine dei cookie su Chrome. Niente di tutto questo è nuovo. La storia è ciclica. L'etichetta del problema cambia, ma la radice rimane.
Ho assistito a tutto questo in prima persona con una startup di mobilità. Crescita rapida, espansione geografica, quella fantastica sensazione di aver trovato la strada giusta. A un certo punto, l'azienda ha adottato una soluzione di intelligenza artificiale per automatizzare le campagne. Ha funzionato così bene che hanno deciso di concentrare tutto su un singolo canale e investire il 100% in quel formato. Poi è arrivato il giorno in cui le prestazioni sono crollate all'improvviso. Nessuna modifica alla configurazione e nessuna spiegazione dal sistema. Poiché l'intera operazione era nelle mani dell'algoritmo, non c'era una scatola nera da aprire. Il modello ha fornito il prodotto finito, ma non la ricetta, e il risultato? Una corsa per ricostruire le campagne, perdita di fatturato e trazione, inclusi tagli al team. All'epoca, hanno dato la colpa al canale. L'errore non era "dove" pubblicizzavano, ma piuttosto l'eccessiva dipendenza da un singolo luogo.
Agenzie e inserzionisti conoscono questa verità. Parlano di diversificazione nelle presentazioni, ma nelle operazioni quotidiane, la pressione per raggiungere gli obiettivi e la tentazione della convenienza spingono tutto verso gli stessi due o tre giardini recintati. Nel frattempo, movimenti come Meta servono da monito: chi controlla l'infrastruttura detta le regole. Perseguono la redditività, come qualsiasi azienda seria. Hanno più che ragione, e la domanda è cosa fare di questo monito.
La diversificazione non è una moda passeggera, ma una questione di governance. Si tratta di trattare i media come un portafoglio finanziario, ricercando una bassa correlazione, bilanciando rischio e rendimento e garantendo liquidità strategica. Quando il budget è distribuito in modo intelligente, una marea negativa non si trasforma in un naufragio. Quando è concentrato, qualsiasi onda si trasforma in un'increspatura.
"Ok, ma diversificare dove?". Esistono percorsi solidi che, combinati, rappresentano già una fetta significativa della torta digitale nei mercati maturi. Programmatic con inventory di qualità e dati puliti. Native advertising che rispetta il contesto e offre un coinvolgimento reale. Rich media che gioca con l'interazione e il richiamo. Media in-app con reach e frequenza efficienti. Audio che costruisce il brand rimanendo al passo con la vita quotidiana. Video in formati premium, dalla CTV al mid-roll ben posizionato. Non si tratta di sostituire una dipendenza con un'altra, ma di assemblare un paniere con ruoli diversi, metriche chiare e ipotesi di crescita.
È qui che entra in gioco il ruolo di ciascuna parte. Le agenzie devono resistere al pilota automatico che dà priorità a ciò che è facile da gestire e difficile da giustificare quando va storto, e dal lato degli inserzionisti, l'invito è quello di dare agli acquirenti di media la libertà di non concentrarsi solo sulle risposte dirette e di avere spazio per metriche a lungo termine.
Innanzitutto, una diagnosi onesta del rischio attuale. Quanto del tuo CAC dipende da Meta e Google insieme? Se la risposta è: "supera l'80%", sai già dove si trova il pericolo. Poi, un periodo di esplorazione disciplinata. Stabilisci un fondo di esperimenti trimestrali, con ipotesi esplicite, benchmark di costi e qualità e finestre di valutazione che rispettino il tuo ciclo di business. Non si tratta di giocare con i test. Si tratta di imparare metodicamente. Infine, la governance dell'apprendimento. Ogni settimana un'intuizione diventa una correzione di rotta. Quando qualcosa funziona, non "innamorarti": capisci perché, documentalo, replicalo e definisci il punto di saturazione prima di arrivarci. I media sono la miscela di arte e scienza.
Torniamo all'esempio della startup. Se il piano media fosse stato un portafoglio, il crollo improvviso del canale dominante avrebbe danneggiato meno e insegnato di più. Con la diversificazione, si mantiene il ritmo. Senza, si è in balia di sistemi che non ci devono alcuna spiegazione.
La discussione sulle imposte trasferite, sull'aumento dei CPM e sulla scomparsa dei segnali di attribuzione è valida. Mostra la realtà di un mercato in cerca di redditività e privacy. Ma usare questo rumore solo per lamentarsi significa perdere l'occasione di emergere più forti. Ciò che conta è come ogni inserzionista e ogni agenzia riprogetterà il proprio mix in modo che la prossima modifica delle regole sia un aggiustamento delle vele, non un naufragio.
In definitiva, la sfida è meno romantica e più operativa. Com'è il tuo piano oggi? È davvero diversificato o stai ancora ignorando il mondo ideale? Perché il mondo ideale non esiste. Ciò che esiste è il piano che prendi dalla carta, rivedi, misuri e migliori. La domanda che si applica al 2026 – e a qualsiasi ciclo – è solo una: vuoi giocare al gioco di piattaforma come ostaggio delle sue regole o vuoi sfruttare le sue incredibili risorse per costruire una strategia vincente e solida?
Di Bruno Oliveira, COO di ADSPLAY
