La proprietà intellettuale è direttamente coinvolta nel settore sportivo. I marchi globali investono milioni per sponsorizzare eventi sportivi e creano campagne pubblicitarie che vengono trasmesse in tutto il mondo. Secondo i dati di Google Trends, tra il 5 e il 12 luglio, la ricerca delle espressioni "Giochi Olimpici 2024" e "Olimpiadi" è aumentata del 26,6% e del 12%, rispettivamente.
Le Olimpiadi e Paralimpiadi di Parigi 2024, con un costo previsto di 9 miliardi di euro (51,8 miliardi di real), sono le vetrine dei principali marchi globali, ma la pirateria di prodotti già causa perdite. Per questo motivo, sono state create norme rigorose sull'uso degli anelli e dei mascotte, e gli sponsor ufficiali sono gli unici autorizzati a fare pubblicità.
La sorveglianza sull'uso legittimo della proprietà intellettuale e la conformità vengono intensificate in questo periodo. "Proprietà Olimpiche" sono elementi e aspetti congiunturali (nomi e immagini) legalmente protetti, come: gli anelli, il distintivo, la bandiera, i termini "olimpico" o "olimpici", i marchi dell'edizione Parigi-2024, come mascotte, torcia e poster ufficiale.
Il Comitato Olimpico Internazionale esercita un controllo estremamente forte su ciò che le aziende possono fare riguardo alle "Proprietà Olimpiche". Secondo i dati della stampa francese, solo fino a febbraio di quest'anno, 1.500 prodotti sono stati ritirati dal mercato o distrutti per aver violato la politica relativa all'uso della proprietà intellettuale.
Durante la settimana della patria francese, vicino allo stadio Stade de France, dove gli atleti gareggeranno ai Giochi Olimpici di Parigi, la polizia ha invaso e chiuso 11 negozi che vendevano prodotti pirata. Hanno sequestrato 63 mila oggetti, tra cui vestiti, scarpe e articoli in pelle falsificati dei marchi Louis Vuitton e Nike. Dieci persone sono state arrestate.
Una delle grandi sfide di gestire, mantenere e aggiungere valore a un marchio potente come questo, senza dubbio, è affrontare la contraffazione. Secondo uno studio condotto dall'IPEC (Intelligenza in Ricerca e Consulenza Strategica), nel 2020 sono state vendute 60 milioni di magliette di squadre di calcio in Brasile, di cui 22 milioni erano contraffatte. Cioè, in Brasile, il 37% delle maglie di calcio sono falsificate. In termini finanziari, la perdita è stata di 9 miliardi di reais nel 2021, secondo uno studio del Forum Nazionale contro la Pirateria e l'Illegalità (FNCP).
Da un lato, azioni ostensive per inibire i contraffattori sono essenziali per gestire gli attivi intangibili. D'altra parte, bisogna considerare la realtà finanziaria del consumatore brasiliano medio. Dati raccolti dall'Università di Amsterdam dimostrano una correlazione significativa tra reddito e consumo di prodotti contraffatti in generale, avendo inoltre constatato che la maggior parte di coloro che consumano contraffazione in Brasile giustifica l'atto in funzione dei prezzi elevati praticati dal mercato.
Nel corso del tempo, sono emerse diverse innovazioni per rispondere alle esigenze degli sport di una competizione più equa e con migliori condizioni di prestazione per gli stessi atleti. Pensando nel campo dei brevetti, molti si riferiscono immediatamente alla protezione di tecnologie complesse principalmente legate alle aree farmaceutiche, delle telecomunicazioni, della biotecnologia, dei processi industriali, della robotica, tra le altre. Ciò che pochi non sanno è che anche una palla, apparentemente semplice, può racchiudere una tecnologia così innovativa da essere soggetta a protezione tramite brevetto di invenzione.
Le tecnologie innovative utilizzate nei Giochi, come i sistemi di cronometraggio, le attrezzature sportive come gli occhialini da nuoto, l'abbigliamento e le infrastrutture, sono protette da brevetti; proprio come i progetti di nuove attrezzature sportive, uniformi e altre innovazioni sono protetti dalle registrazioni di design industriale, promuovendo l'innovazione e garantendo ai creatori un ritorno sui loro investimenti.
È doveroso evidenziare l'"ambush marketing", l'Ambush Marketing utilizzato da imprenditori che cercano di associarsi al prestigio e alla notorietà di alcuni eventi sportivi, sociali e culturali, senza l'autorizzazione degli organizzatori, cosa che può avvenire attraverso la violazione dei diritti di proprietà intellettuale (marchi e copyright) o attraverso la concorrenza sleale e l'arricchimento illecito.
La proibizione del marketing di imboscata mira a proteggere gli investimenti degli organizzatori ufficiali, che sono indispensabili per la realizzazione degli eventi, come i Giochi Olimpici. Si intende che il marketing di imboscata sia una pratica che viola i diritti di terzi e debba essere intesa come comportamento e/o condotta negativa. D'altra parte, attraverso il marketing basato sulle occasioni, è possibile sfruttare eventi, spettacoli e altre occasioni senza alcuna violazione o associazione indebita, sfruttando il comportamento naturale del consumatore e il maggiore coinvolgimento associato a questi momenti per aumentare la visibilità del marchio, stimolare le vendite e aumentare la fidelità del cliente.
Secondo informazioni pubbliche, nel caso dei Giochi Olimpici, il ricavo proveniente dalle aziende sponsor rappresenta la seconda fonte di entrate più grande dell'evento, dopo solo le trasmissioni televisive. Per i Giochi Olimpici di Parigi 2024, si stima che i valori investiti in pubblicità da oltre 60 sponsor dell'evento abbiano raggiunto circa € 1,24 miliardi.
L'uso dell'IA sarà rivoluzionario alle Olimpiadi di Parigi. Nel documento 'Agenda Olimpica per l'IA' la tecnologia all'avanguardia viene utilizzata nella rilevazione degli atleti, nel miglioramento delle prestazioni sportive, nell'arricchimento dell'esperienza dei tifosi e nella gestione di grandi competizioni. La sicurezza dei Giochi utilizzerà anche l'IA. Una legge approvata lo scorso anno dal parlamento francese ha autorizzato in via eccezionale "trattamenti algoritmici" per l'analisi delle telecamere di sorveglianza durante l'evento.
*Gabriel Di Blasi e Paulo Parente sono soci fondatori di Di Blasi, Parente & Associados, uno studio legale specializzato in diritto della proprietà intellettuale: www.diblasiparente.com.br
