Negli ultimi anni, si è potuto osservare un crescente aumento nel potere decisionale di acquisto di diversi tipi di prodotti da parte dei consumatori, più selettivi nel scegliere marchi che rappresentino l'articolo o la materia prima desiderata. Di fronte a questa nuova autorità del mercato, il potere delle aziende in questa relazione sta diminuendo? Chi stabilisce le regole di questo gioco adesso? E in che modo gli imprenditori possono prepararsi per cercare di avere un po' più di autorità sulle vendite?
Il rapporto di compravendita si è sviluppato nella nostra società sin dall'antico Egitto. In un articolo intitolato "A Short Story of Branding", l'autore evidenzia che il primo uso commerciale dei marchi è stato come segno di proprietà. Quando colocava seu nome ou símbolo em uma propriedade, como o gado, o proprietário podia marcar sua posse. Gli antichi egizi furono i primi a usare segni come simboli di proprietà almeno 5.000 anni fa. E fu così che nacque la parola 'brand' (marchio).
Nella sua essenza, i marchi, attualmente, servono per, letteralmente, contrassegnare un tipo di prodotto e dichiarare che esso appartiene a un'entità. Questa necessità è sorta quando le civiltà hanno iniziato a prosperare e, in questa idea, gli oggetti quotidiani hanno iniziato ad avere diversi produttori, il che ha causato la necessità di un modo per differenziare l'origine di ciascuno.
Tuttavia, in passato, i marchi non possedevano la forza e il messaggio che hanno iniziato a presentare dopo la rivoluzione industriale e il crescente numero di concorrenti per le materie prime e i prodotti di uso quotidiano. Era necessario qualcosa di più di un semplice nome che potesse essere sinonimo di qualità – dopotutto, i concorrenti potevano ottenere gli stessi macchinari e utilizzare gli stessi metodi di produzione – sia attraverso una storia dell'azienda (storytelling), i suoi punti di vista, attività solidali o altre strategie.
Ciò che era un'attività unica è diventato un processo continuo. Oggi, è possibile vedere che la maggior parte delle aziende cerca di raggiungere un pubblico che, tra l'altro, può anche essere lo stesso settore per diverse di esse, tuttavia, le loro strategie, valori, storie, modi di attribuire un valore aggiunto ai loro prodotti sono diversi e, quindi, anche i loro approcci lo sono.
Attualmente, tuttavia, ci sono così tanti marchi per nicchie di mercato specifiche che i clienti possono scegliere tra dieci, venti, trenta concorrenti, considerando solo i punti di differenziazione che ognuno ritiene importanti. Fondamentalmente, il consumatore fa una valutazione confrontando diversi punti e analizzando se essi corrispondono ai suoi ideali.
Questo sta facendo, ad esempio, sì che molte aziende inizino a preoccuparsi di più per cause sociali, valori, responsabilità sociale, innovazione, personalizzazione, convenienza e rapidità, post-vendita e prezzo giusto, entrando nel campo di battaglia per cercare di differenziarsi dai loro concorrenti e attrarre i potenziali consumatori con l'intenzione di fidelizzarli.
Fin dall'inizio dell'utilizzo dei marchi e della creazione del branding, il potere, o autorità del consumatore, è cresciuto solo nel corso delle evoluzioni tecnologiche, acquisendo sempre più autorità nella selezione dei prodotti desiderati e, oggi, possiedono, più che mai, il potere di scelta.
Di fronte a questo scenario, si nota che l'autorità nel processo di acquisto si è spostata considerevolmente dai marchi ai consumatori, che ora svolgono un ruolo attivo e critico nella selezione di ciò che consumano. Se prima di tutto bastava un nome riconosciuto per garantire la vendita, oggi bisogna andare oltre: comprendere i desideri e i valori del pubblico, stabilire connessioni autentiche e costruire una presenza che dialoghi direttamente con le sue aspettative.
Quindi, l'autorità dei marchi non è scomparsa, ma è stata redistribuita. Ora, deve essere costantemente conquistata, sostenuta e rinnovata attraverso strategie che valorizzino non solo il prodotto, ma anche l'esperienza, l'identificazione e lo scopo condiviso con il consumatore.
