Non importa il mercato, la dimensione dell'azienda e le molte realtà: l'impatto della reputazione e la fedeltà dei clienti generano vendite maggiori e migliori, nello stesso modo in cui l'aggiunta di valore a prodotti e servizi premium è rivolta al segmento più fedele a marchi e aziende
Un'azienda che desidera avere clienti fedeli, la lealtà deve essere compresa internamente dall'alto verso il basso – fino dal portiere che accoglie una visita con cordialità. I benefici reputazionali si estendono alla fedeltà di tutti i pubblici, clienti, fornitori, istituzioni di credito e investimenti, premere, rivenditori, fornitori di servizi e così via
Nessuno dubita che i clienti fedeli siano più redditizi
In primo luogo, essi esentano compagnie e marchi dal enorme sforzo di acquisizione per attrarre coloro che non hanno ancora aderito ai loro prodotti e servizi. In secondo, perché hanno il potenziale di consumare di più e meglio rispetto agli altri, incrementando i risultati in volume e redditività
Questo lo sa anche tutti: i clienti fedeli spesso diventano veri e propri ambasciatori, espandendo la portata della divulgazione riguardo a marchi e aziende in modo organico e qualificato – principalmente in tempi di predominanza dei social media, dove la raccomandazione o il buon voto è essenziale per la decisione d'acquisto dei consumatori
Qui entra la famosa reputazione
Le aziende con buona reputazione vendono di più, fanno affari migliori, hanno maggiori possibilità di avere successo nelle negoziazioni. I venditori di aziende ben concepite trascorrono meno tempo nelle sale d'attesa, sono ricevuti con maggiore attenzione e hanno più facilità a conversare con le varie persone che, in un modo o nell'altro, possono avere un ruolo importante in qualche momento del processo di vendita, ricezione di documenti o risoluzione di pendenze
Nessuno sceglie marca, prodotto o servizio la cui reputazione è compromessa
La questione è che per avere una buona reputazione è necessario impegnarsi in molti ambiti, dato che lei, la reputazione, è costruita nel corso della vita, pezzo per pezzo, come un gigantesco puzzle in cui una di esse – forse la più sottile – è riflesso della qualità del rapporto con i clienti e altri pubblici
Immagina un cliente soddisfattissimo del suo acquisto. La ricerca precedente all'acquisizione ha mostrato una legione di adoratori. Il processo di vendita e pagamento che hai trovato è stato fluido, molte volte con simpatici, professionisti educati e disponibili lungo il cammino. La consegna puntuale ha aggiunto un punto extra di soddisfazione. L'uso del prodotto, tuttavia, ha lasciato qualche dubbio e il cliente è stato portato a contattare, diciamo, con l'assistenza tecnica, dove si è trovato di fronte a commessi di cattivo umore o impazienti; pronto: motivo de sobra para impactare il tuo apprezzamento per la transazione
Non serve a nulla che il venditore sia abile nelle relazioni, se dall'altra parte il cliente trova un servizio secco, freddo, insensibile. Poiché tutti questi processi hanno un impatto reputazionale, basta una punta cadere per il marchio, prodotto, servizio o azienda perdere punti e forse essere disconsiderata in un prossimo acquisto
Questo avviene anche a livello interno con i dipendenti, esposti a un'infinità di relazioni. Acquirenti, finanziatori e altri tanti pubblici seguono lo stesso copione. Il tono della relazione deve venire dall'alto, del vertice aziendale, e scendere la discesa fino al portiere che accoglie una visita con cordialità
Pacchetti pronti – soluzioni magiche
Quando si parla di marketing relazionale spesso emergono proposte magiche di soluzioni espresse in programmi molti di essi ispirati, forse, nel vecchio modello di pizzerie, “compra 10 e ricevi una gratis”
Quando questo tipo di programma era una novità, questo modello poteva anche funzionare, ma c'è stata una brutale evoluzione e tali programmi sono diventati un affare in sé stessi. Il segmento di aziende specializzate nella fornitura e scambio di punti (o miglia) accumulati ad ogni acquisto di prodotti, servizi e biglietti aerei, riunito sotto l'Associazione Brasiliana delle Aziende del Mercato della FidelizzazioneABEMF), ha mostrato che il suo fatturato ha raggiunto R$ 5,2 miliardi nel primo trimestre di quest'anno, 7,6% maggiore rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente
La questione è che, sebbene programmi di questo tipo si adattino perfettamente a compagnie con decine di milioni di clienti, come compagnie aeree e carte (da cui sono nate buona parte delle aziende specializzate nel settore), fatalmente non sono adatti a quelle aziende con caratteristiche diverse, soprattutto nel settore b-to-b
Ogni caso è un caso unico, non esistono aziende uguali con realtà identiche, per questo i programmi di relazione devono essere progettati su misura. Un'industria farmaceutica ha caratteristiche di mercato che hanno poco a che fare con una fabbrica di pali o un'altra di cerniere
Personalizzazione
Senza personalizzazione non si può parlare di marketing relazionale, la cui applicazione pratica non si limita a giocate ben congegnate, ma dipende da pianificazione ampia e molta disciplina e contribuire affinché l'azienda nel suo complesso sia ben vista e, con questo, collabora per la relazione fai la tua parte nella costruzione della reputazione
Le risorse infinite fornite dalla tecnologia dell'informazione offrono innumerevoli alternative per programmi in cui è presente la personalizzazione e l'impatto è garantito. Ma non sempre l'uso di queste risorse è necessario o indicato
Un esempio interessante è quello di una consulenza per l'affitto di manodopera che, tra le altre attività molto ben studiate, sfruttava la lettura dei giornali del giorno per pescare fatti riguardanti i suoi clienti o il mercato di attività del suddetto. Fatto questo, veniva inviata una nota personale per salutare il direttore dell'azienda cliente. Altro, un rivenditore di auto di lusso, che ordinava una semplice matita – questo, una matita di buona qualità, ma in ogni caso una semplice matita – per acquirenti ad alto reddito con una nota nella riga "scriviamo insieme belle storie con la tua nuova Porsche"
Certo che nel campo digitale, dove abbondano i dati sui clienti, oggi, abbattute molte delle barriere ai costi tecnologici, praticamente non ci sono motivi per non impiegarli per personalizzare il rapporto, oltre a buone raccomandazioni per gli acquisti
Pratica il buon rapporto e incoraggia la lealtà come uno dei pilastri reputazionali. I risultati dell'azienda ringrazieranno
