Incoraggia la fedeltà al tuo brand: i risultati della tua azienda ti ringrazieranno

Indipendentemente dal mercato, dalle dimensioni dell'azienda e dalle molteplici realtà: l'impatto della reputazione e della fedeltà dei clienti produce vendite maggiori e migliori, così come l'aggregazione del valore in prodotti e servizi premium rivolti al segmento più fedele ai marchi e alle aziende.

Un'azienda che desidera avere clienti fedeli, la lealtà deve essere compresa internamente dall'alto verso il basso – anche dal portiere che riceve una visita con cordialità. I benefici reputazionali si estendono alla fedeltà di tutti i pubblici, clienti, fornitori, istituzioni di credito e investimenti, stampa, rivenditori, fornitori di servizi e così via.

Non c'è dubbio che i clienti fedeli siano più redditizi.

Innanzitutto, esentano le aziende e i marchi dallo sforzo enorme di acquisizione per attrarre coloro che ancora non aderiscono ai loro prodotti e servizi. In secondo luogo, perché hanno il potenziale di consumare di più e meglio rispetto agli altri, aumentando i risultati in volume e redditività.

Lo sanno tutti: i clienti fedeli diventano spesso dei veri e propri ambasciatori, ampliando la portata della pubblicità su marchi e aziende in modo organico e qualificato, soprattutto in tempi di supremazia dei social media, dove le raccomandazioni o le buone valutazioni sono essenziali per le decisioni di acquisto dei consumatori.

Ed è qui che entra in gioco la sua famosa reputazione.

Le aziende con una buona reputazione vendono di più, fanno affari migliori, hanno maggiori possibilità di successo nelle negoziazioni. I venditori di aziende di buona reputazione trascorrono meno tempo nelle sale d'attesa, vengono accolti con maggiore attenzione e trovano più facilmente modo di parlare con le diverse persone che, in un modo o nell'altro, possono avere un ruolo importante in qualche momento del processo di vendita, ricezione di documenti o risoluzione di questioni pendenti.

Nessuno sceglie un marchio, un prodotto o un servizio la cui reputazione è compromessa.

Il punto è che per avere una buona reputazione bisogna stare attenti in molti ambiti, perché la reputazione si costruisce nel corso di una vita, pezzo dopo pezzo, come un gigantesco puzzle in cui uno di essi – forse il più sottile – è il riflesso della qualità del rapporto con i clienti e con altri pubblici.

Immagina un cliente estremamente soddisfatto del suo acquisto. La ricerca precedente all'acquisto ha mostrato una legione di adoratori. Il processo di vendita e pagamento che hai incontrato è stato fluido, spesso con professionisti gentili, educati e disponibili lungo il percorso. La consegna puntuale ha aggiunto un punto in più di soddisfazione. L'uso del prodotto, tuttavia, ha lasciato qualche dubbio e il cliente è stato portato a contattare, diciamo, l'assistenza tecnica, dove si è trovato di fronte a operatori scontrosi o impazienti; ecco: motivo più che sufficiente per influenzare negativamente il suo apprezzamento per la transazione.

Non serve a nulla che il venditore sia abile nelle relazioni se dall'altra parte il cliente trova un'assistenza secca, fredda, insensibile. Poiché tutti questi processi hanno un impatto sulla reputazione, basta che un punto cada affinché il marchio, il prodotto, il servizio o l'azienda perda punti e forse venga escluso in una prossima acquisizione.

Ciò avviene anche a livello interno con i dipendenti, esposti a un'infinità di relazioni. Acquirenti, finanziatori e altri pubblici seguono lo stesso percorso. Il tono della relazione deve provenire dall'alto, dalla dirigenza aziendale, e scendere giù per la scala fino al portiere che riceve una visita con cordialità.

Pacchetti già pronti – soluzioni magiche

Quando si parla di marketing relazionale, emergono spesso proposte magiche di soluzioni, espresse in programmi, molti dei quali forse si ispirano al vecchio modello della pizzeria, “acquista 10 e ne ricevi 1 gratis”.

Quando questo tipo di programma era una novità, questo modello poteva funzionare, ma c'è stata una brusca evoluzione e tali programmi sono diventati un affare a sé stante. Il segmento di aziende specializzate nella fornitura e nello scambio di punti (o miglia) accumulati ad ogni acquisto in cambio di prodotti, servizi e biglietti aerei, riunite sotto l'Associazione Brasiliana delle Aziende del Mercato della FidelizzazioneABEMF), ha mostrato che i suoi ricavi hanno raggiunto i 5,2 miliardi di R$ nel primo trimestre di quest'anno, il 7,6% in più rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.

Il problema è che, sebbene programmi di questo tipo siano perfetti per aziende con decine di milioni di clienti, come compagnie aeree e carte di credito (da cui provengono la maggior parte delle aziende specializzate nel segmento), inevitabilmente non sono adatti ad aziende con caratteristiche diverse, soprattutto nell'ambito b-to-b.

Ogni caso è unico, non esistono aziende uguali con realtà identiche, per questo i programmi di fidelizzazione devono essere progettati su misura. Un'industria farmaceutica ha caratteristiche di mercato che poco hanno a che fare con una fabbrica di pali o un'altra di cerniere.

Personalizzazione

Senza personalizzazione non si può parlare di marketing relazionale, la cui applicazione pratica non si limita a mosse ben pianificate, ma dipende da una pianificazione ampia e da molta disciplina e contribuisce a far sì che l'azienda nel suo complesso sia ben considerata e, di conseguenza, aiuta la relazione a fare la sua parte nella costruzione della reputazione.

Le risorse infinite offerte dalla tecnologia dell'informazione offrono innumerevoli alternative per programmi in cui la personalizzazione è presente e l'impatto è garantito. Ma non sempre l'uso di queste risorse è necessario o indicato.

Un esempio interessante è quello di una consulenza di noleggio di manodopera che, tra le altre attività molto ben studiate, sfruttava la lettura dei giornali del giorno per pescare fatti relativi ai propri clienti o al mercato di riferimento. Fatto ciò, veniva inviata una nota personale per salutare il direttore dell'azienda cliente. Un altro rivenditore di auto di lusso, che inviava una semplice matita – sì, una matita di buona qualità, ma comunque una semplice matita – a clienti di alto livello di reddito con una nota sulla riga: "scriviamo insieme belle storie con la tua nuova Porsche".

Naturalmente, nel mondo digitale, dove oggi si hanno a disposizione molti dati sui clienti, con la rimozione di molte barriere dovute ai costi tecnologici, non c'è praticamente motivo di non utilizzarli per personalizzare la relazione, oltre a fornire buoni consigli di acquisto.

Pratica una buona relazione e incentiva la lealtà come uno dei pilastri reputazionali. I risultati dell'azienda saranno apprezzati.