L'esposizione di Nubank a giugno come sostenitrice della società di produzione video Brasil Paralelo, identificata come divulgatrice di revisionismo e negazionismo (come il tentativo di screditare Maria da Penha, responsabile della legge che protegge le donne dagli aggressori) e addirittura demonetizzata dalla Corte Elettorale Superiore (TSE) per aver diffuso fake news, ha provocato uno tsunami di commenti negativi sui social media e l'esodo non proprio discreto dei clienti, molti dei quali hanno voluto rendere pubblico il motivo della chiusura dei loro conti, alimentando e mantenendo in crescita la crisi.
Uno dei punti critici è stata la divulgazione di un evento della casa di produzione da parte della cofondatrice della banca, Cristina Junqueira, sul suo account Instagram – l'esecutiva ha anche lasciato il consiglio di amministrazione del sito Ranking dei Politici, che ha tra i suoi sostenitori Brasil Paralelo. Il problema è che un discorso o un'opinione personale ha la forza di una comunicazione istituzionale, grazie alla potenza propagandistica dei social media. Articolo diAprile BCGaffronta il tema e mostra il valore della discrezione in un mondo polarizzato, in cui manager e dirigenti sono diventati più attenti ad assumere posizioni legate ai valori propugnati dall’azienda per non farsi sorprendere da iniziative antagoniste alle posizioni assunte – come dichiarazioni a sostegno o contro temi più delicati.
Gli studi della consulenza hanno evidenziato che non emerge un'immagine di aziende che si allontanano dai propri valori, ma di "aziende che ricalibrano quando e come far ascoltare le proprie voci nell'era della polarizzazione politica e delle camere dell'eco virali sui social media". Le aziende stanno anche adottando un approccio più sofisticato con le comunicazioni generate, dedicando meno tempo a divulgare i propri impegni e più a costruire il lorocaso aziendale(...) », indica o artigo. Stanno anche “documentando le loro azioni e spiegando le loro posizioni direttamente ai dipendenti, clienti e altre parti interessate importanti (…), imparando a evitare termini che sono diventati politicamente caricati, soggetti a interpretazioni errate o che irritano segmenti chiave dei loro clienti (…) e costruendo meccanismi più rigorosi per affrontare questioni spinose e mitigare i rischi di relazioni pubbliche”.
Alla Nubank la crisi ha causatorisposta aziendaledicendo di non sostenere il canale Brasil Paralelo, analizzando l'azione come un "controllo dei danni", che non sarebbe stato necessario se ci fosse stata più attenzione nelle manifestazioni dei loro leader. Ha contaminato anche l'ambiente interno, con commenti niente positivi dei dipendenti che circolano sui social network aziendali, rafforzando la crisi esterna. Secondo ilportale Intercettazione, i messaggi interni della dirigenza della banca sottolineavano la necessità di rivedere le politiche di comunicazione dei dirigenti senior, ma si schieravano in difesa di Junqueira.
Oltre a minimizzare il post, la comunicazione interna ha rafforzato la pluralità di idee e si è posizionata contro la “censura” e l’“intolleranza” di coloro che si sono opposti all’associazione del marchio con l’attivismo culturale della produttrice, così come contro la presunta violenza contro chi “promuove punti di vista diversi”. Ha anche evidenziato come una delle fonti di alimentazione del problema siano “fughe interne” sui suoi comunicati. Chiunque ricorra a fughe di notizie (…) dovrebbe cercare un altro posto di lavoro.
Il caso evidenzia alcune questioni. Uma, che la cultura della leadership sembra un po' contraddittoria rispetto all'immagine e al discorso innovativo della startup che ha aperto le porte alla rivoluzione digitale del sistema finanziario brasiliano. In che misura la discontinuità e il conservatorismo sono in contraddizione (o meno)? Un'altra, come ammettono le comunicazioni della banca ai dipendenti, la mancanza di preparazione e di una politica più ben definita sui discorsi pubblici. Un'altra, una certa innocenza nel presumere che discussioni interne che non coinvolgono segreti strategici, come la pianificazione dei prodotti o lo sviluppo di algoritmi, rimangano limitate all'ambiente aziendale.
Certamente, non è la prima volta che inciampi di dirigenti accadono nel mondo aziendale. Per forza del passaparola alcuni casi sono diventati aneddoti, come il ringraziamento dell'allora presidente del Corinthians alle Brahmas che l'Antarctica aveva inviato in omaggio o la conferenza stampa della Souza Cruz quando uno dei portavoce ha lasciato trasparire un pacchetto di Marlboro (marca di sigarette della concorrente Phillip Morris). Meno divertenti sono casi come le dimissioni di un dirigente di Locaweb che ha insultato una squadra di calcio su un profilo personale sui social network.
Da un punto di vista reputazionale, dove gli spunti positivi sono stimolati da politiche di comunicazione integrate che coprono tutti gli stakeholder e tutti i loro punti di contatto, l'esempio indica una possibile maggiore attenzione della banca alla comunicazione, diciamo, con i mercati finanziari e dei capitali, rispetto al profilo social adatto ai suoi dirigenti – che oggi ha lo stesso peso presso i consumatori finali delle sponsorizzazioni e delle attivazioni milionarie in vari eventi, segmento in cui solitamente il brand è presente.
La definizione di regole chiare e una visione più affilata su cosa dire o non dire sui social, al fine di favorire l'azienda, segnano anche molti punti in termini di reputazione. Una strategia reputazionale ben costruita, tenendo conto dell'equilibrio tra l'immagine che un'azienda e i suoi dirigenti hanno di sé stessi e come possono essere visti dagli altri, contribuisce sicuramente a evitare (o mitigare) la crisi in modo più efficace.
