Black Friday landde in 2010 in Brazilië op een timide, bijna experimentele manier. Er waren zo'n 50 webwinkels die een Amerikaanse beweging probeerden te kopiëren die tot dan toe ver af leek te staan van de routine van de Braziliaanse consument. Het was slechts een kwestie van tijd voordat het land zou doen waar het het beste in is: een goed idee pakken, het aanpassen aan zijn eigen ritme en het uitbreiden tot het een cultureel en economisch fenomeen werd.
Vandaag, 14 jaar later, is de Braziliaanse Black Friday niet alleen een gevestigde waarde geworden, maar is het ook niet langer zomaar een vrijdag. Het is Black Week geworden, opgeklommen tot Black November, en geëvolueerd tot een soort "officiële pre-Kerstmis" voor de detailhandel en een van de periodes met de grootste kapitaalcirculatie in het land. Deze transformatie is niet intuïtief: het is wiskundig.
Volgens gegevens van E-Commerce Brasil genereerde Black Friday in 2024 een omzet van R$ 9,38 miljard, een groei van 10,7% ten opzichte van 2023. In de fysieke detailhandel registreerde de ICVA-index een stijging van 17,1%. En voor 2025 voorspellen schattingen van ABIACOM (Braziliaanse Vereniging van de Elektrische en Elektronische Industrie en Handel) een stijging naar R$ 13,34 miljard alleen al in de digitale omgeving.
Bovendien blijkt uit onderzoek dat Brazilianen meer plannen: gegevens van CNDL/SPC Brasil geven aan dat 70% van de consumenten Black Friday al gebruikt om zich voor te bereiden op kerstinkopen, en nog eens 54% zegt het hele jaar door geld te sparen om van november te profiteren. Het is een nieuw gedrag, bepaald door een competitievere markt en een zeer specifieke economische periode: de injectie van het dertiende salaris, de naderende feeststemming en een consument die steeds beter geïnformeerd is voordat hij een beslissing neemt.
In Brazilië is november praktisch een seizoen op zich. En dat seizoen is lucratief.
Black Friday in Brazilië is veranderd en er zijn nieuwe sectoren bijgekomen.
Terwijl in de beginjaren de strijd om televisies, smartphones en huishoudelijke apparaten draaide, kent Brazilië tegenwoordig een veel diverser landschap. Nu consumenten steeds kooplustiger worden, proberen steeds meer merken een graantje mee te pikken van deze miljardentaart.
Ook fastfood mengt zich in de strijd.
Bob's zet bijvoorbeeld in op gamified campagnes met progressieve kortingen, waarbij klassieke artikelen voor R$1 worden verkocht. Deze strategie spreekt consumenten aan die al gewend zijn aan het model van 'missies', 'ervaringen' en beloningen. Burger King en McDonald's versterken ook hun agressieve aanbiedingen, omdat ze beseffen dat Black Friday niet langer alleen om elektronica draait, maar om aanwezigheid in het aankoopproces van de klant.
"Klanten navigeren online, maar ook in winkelcentra en winkelcentra, op zoek naar aanbiedingen. Merken die relevant willen zijn, moeten hen gedurende de hele reis begeleiden. Het aanbieden van geliefde klassiekers tegen aantrekkelijke prijzen is strategisch, omdat het zowel geplande als impulsaankopen aantrekt", aldus Renata Brigatti Lange , marketingdirecteur van Bob's.
Ook merken die met Kerstmis te maken hebben, hebben de verandering opgemerkt. Kopenhagen en Brasil Cacau bijvoorbeeld, gebruiken november om de verkoop van panettone, chocolade en geschenksets te stimuleren – iets dat normaal gesproken pas in december aan populariteit won.
Jarenlang maakten kerstproducten geen deel uit van Black Friday-acties. Maar door het consumentengedrag te analyseren, zagen we dat de kooplust en het beschikbare kapitaal in november het ideale moment vormen om de kerstverkoop te stimuleren. Jaar na jaar staat deze datum hoog op onze kalender", legt Renata Vichi, CEO van Grupo CRM, uit.
Interessant genoeg beperkt de beweging zich niet tot de traditionele detailhandel.
Zelfs luxe en premium vrijetijdsmerken strijden nu om de aandacht van de consument. Sea-Doo, een wereldleider in waterscooters, ging Black Friday in met instapmodellen in de uitverkoop – een strategie gericht op consumenten in kustgebieden of steden met bevaarbare rivieren.
"De jetski, vooral in kustgebieden, is meer dan alleen vrijetijdsbesteding: het is vervoer, het is een bron van inkomsten voor velen. Onze instapmodellen worden essentiële hulpmiddelen in het dagelijks leven. Het is zeer effectief gebleken om te profiteren van periodes waarin de consument meer kapitaal heeft. Gezien de doelgroep met een hogere gemiddelde besteding per klant, is een Sea-Doo een uitstekend kerstcadeau", aldus Michael Codd, algemeen directeur van Sea-Doo in Brazilië.
De Kärcher-case: wanneer de Zwarte Week de kerst van het bedrijf wordt.
Een van de meest emblematische voorbeelden van de kracht van Black Friday in het land is Kärcher, een wereldleider in schoonmaakoplossingen. Het merk beschouwt Black Week als zijn "Braziliaanse Kerstmis", zo groot is het commerciële belang van de periode.
In die 10 dagen weet het bedrijf meer dan 10% van zijn jaarlijkse omzet te genereren, die naar verwachting in 2025 R$ 1 miljard zal bedragen. De omzet zal vooral een boost krijgen door de verkoop van hogedrukreinigers, robotstofzuigers en oplossingen voor huisdieren.
Het bedrijf schrijft zijn prestaties toe aan een combinatie van factoren: digitale volwassenheid, een sterke aanwezigheid op marktplaatsen, informatiegestuurd zoekgedrag en het gebruik van kunstmatige intelligentie (AI) om de vraag te voorspellen, het portfolio aan te passen en aanbiedingen te personaliseren. Volgens het bedrijf zelf is AI "de kaart van de consument" geworden.
"Black Week is het moment waarop al onze digitale inspanningen samenkomen. We gebruiken data en AI om consumentengedrag te anticiperen, de voorraad aan te passen en precies te leveren wat ze zoeken. Dit verklaart waarom deze tien dagen goed zijn voor meer dan 10% van onze jaaromzet", benadrukt Vinicius Marin, e-commercemanager bij Kärcher in Brazilië.
Waarom deed Brazilië Black Friday "beter" dan de VS?
In de Verenigde Staten draait Black Friday nog steeds om één dag, gevolgd door Cyber Monday. In Brazilië is het een seizoen geworden dat gekenmerkt wordt door diversiteit, creativiteit en multisectorale kracht.
Hier hebben we:
- Meer categorieën (van fastfood tot luxe)
• Langere activeringstijden (weken, niet dagen)
• Grotere integratie tussen online en fysieke winkels
• Toenemend gebruik van AI en data voor personalisatie
• Een beter geplande en geïnformeerde consument
En er is een belangrijk punt: in tegenstelling tot Amerikanen, die pas na Thanksgiving winkelen, ontvangen Brazilianen hun dertiende maand precies wanneer de campagnes beginnen. Het is een kapitaalinjectie die de hele keten voedt.
Het resultaat is simpel: wie november niet als onderdeel van het kwartaal plant, loopt het risico relevantie en omzet te verliezen.
Black Friday is niet langer alleen een promotioneel evenement, maar een cruciaal hoofdstuk in het begrotingsjaar.
November is het nieuwe begin van Kerstmis, en het negeren ervan kost je veel geld.
Brazilië heeft Black Friday niet zomaar omarmd, maar opnieuw uitgevonden. Het heeft de datum getransformeerd tot een ecosysteem dat sectoren, prijsklassen, kanalen en gewoonten omvat. Voor sommige merken staat november voor kansen. Voor anderen voor overleven.
Feit is dat Braziliaanse Black Friday zich consolideert als een van de grootste economische krachten in de nationale detailhandel, met een verwachte digitale omzet van R$ 13 miljard voor 2025 en een toenemende integratie tussen aanbod, data en gedrag.
En iedereen die nog steeds denkt dat het maar 24 uur duurt, mist letterlijk een hele maand aan kansen.
