Zamislite da otvorite telefon i pronađete ponudu koja kao da vam čita misli: proizvod koji ste željeli, točno u trenutku kada ste ga bili spremni kupiti, s popustom koji ne možete ignorirati. To nije slučajnost; to je rezultat hiperpersonalizacije, napretka digitalnog marketinga koji kombinira umjetnu inteligenciju, analizu podataka u stvarnom vremenu i duboko razumijevanje ljudskog ponašanja kako bi stvorio jedinstvena i vrlo učinkovita iskustva.
Međutim, ova mogućnost sa sobom nosi neizbježnu napetost. Što je marketing precizniji, to je bliže tankoj liniji između praktičnosti i nametanja. U ovom scenariju, reguliranom zakonima poput LGPD-a u Brazilu i GDPR-a u Europi, uz skori kraj kolačića trećih strana, digitalni marketing prolazi kroz redefiniciju: kako možemo pružiti relevantnost bez prekoračenja granica privatnosti?
Hiperpersonalizacija ide daleko dalje od umetanja imena kupca u e-poruku ili preporučivanja artikla na temelju njihove posljednje kupnje. Uključuje integriranje informacija iz više izvora, od prošlih interakcija i podataka o pregledavanju do geolokacije, kako bi se predvidjele potrebe prije nego što se izraze.
To je igra iščekivanja koja, kada se dobro izvede, povećava konverzije, smanjuje troškove akvizicije i jača lojalnost marki. Ali isti mehanizam koji oduševljava također izaziva uzbunu, jer su prikupljanje i korištenje osobnih podataka pod intenzivnim nadzorom; a potrošači, sve svjesniji, zahtijevaju transparentnost, kontrolu i svrhu u obradi svojih informacija.
Novi scenarij zahtijeva promjenu načina razmišljanja, jer je prikupljanje podataka bez pristanka nezakonito. Više od pukog poštivanja zakona, brendovi moraju usvojiti etičku predanost privatnosti, prepoznajući da je povjerenje jednako vrijedna imovina kao i svaki uvid u ponašanje. U tom kontekstu, strategije usmjerene na podatke prve strane postaju ključne. Izgradnja informacijske baze temeljene na izravnim interakcijama, s jasnim pristankom i opipljivim koristima za kupca, najsigurniji je i najodrživiji put.
Druga ključna točka je istraživanje oblika kontekstualne personalizacije, prilagođavanje poruke trenutku i kanalu, bez nužnog identificiranja pojedinca. Tehnologije koje čuvaju privatnost, kao što su diferencijalna privatnost, čiste sobe podataka i prediktivni modeli temeljeni na agregiranim podacima, nude alternative za održavanje relevantnosti bez ugrožavanja sigurnosti korisnika. I, možda najvažnije, usvajanje stava radikalne transparentnosti, jasno komuniciranje kako i zašto se informacije koriste i nudenje stvarnih izbora.
Budućnost digitalnog marketinga neće definirati isključivo oni s najviše podataka ili najnaprednijim algoritmima, već oni koji mogu uravnotežiti tehnološku sofisticiranost s neizostavnim poštovanjem privatnosti. Oni koji mogu dobiti dopuštenje i povjerenje potrošača, stvarajući iskustva koja su jednako relevantna koliko i etična, izvući će pobjedu. Hiperpersonalizacija će i dalje biti snažan pokretač rasta, ali će biti održiva samo ako je prati istinska predanost zaštiti podataka.
U ovim novim vremenima, marketing mora biti istovremeno pametniji i ljudskiji. Brendovi koji razumiju ovu jednadžbu preživjet će regulatorne i tehnološke promjene, a više od toga, moći će predvoditi sljedeću generaciju digitalnih iskustava.
Murilo Borrelli, izvršni direktor ROI Minea, marketinške agencije vođene podacima, ima diplomu marketinga sa Sveučilišta Anhembi Morumbi i specijaliziran je za prodaju, marketing i digitalni marketing.
