कल्पना कीजिए कि आप वीकेंड पर पिज्जा ऑर्डर करते हैं, बेसब्री से खाने का इंतज़ार करते हैं, और फिर डिब्बा खोलते हैं तो पाते हैं कि उसमें से सिर्फ़ एक तिहाई ही बचे हैं? ब्रांडलवर्स के एक अध्ययन ,
प्लेटफ़ॉर्म के डेटाबेस पर आधारित सर्वेक्षण के अनुसार, इस क्षेत्र द्वारा सालाना स्थानांतरित किए जाने वाले कुल 2.18 बिलियन रैंडी डॉलर में से, कैंटर इबोप मीडिया और स्टेटिस्टा द्वारा जारी आंकड़ों के अनुसार, 1.57 बिलियन रैंडी डॉलर तक की राशि बर्बाद हो सकती है। ब्रांडलवर्स की सीईओ राफा एवेलर कहती हैं, "आज की वास्तविकता में, जहाँ ब्राज़ील में प्रभावशाली मार्केटिंग प्रमुख डिजिटल विज्ञापन रणनीतियों में से एक बन गई है, इस नुकसान की पहचान ब्रांडों के लिए एक चेतावनी के रूप में काम करनी चाहिए।"
प्लेटफ़ॉर्म के व्यापक उपयोगकर्ता आधार के आधार पर, जिसमें वर्तमान में 2,20,000 से ज़्यादा क्रिएटर शामिल हैं और जो प्रति मिनट औसतन चार भुगतान संसाधित करता है, अध्ययन ने नैनो, माइक्रो और मैक्रो कंटेंट उत्पादकों के अभियान डेटा का विश्लेषण करके एक निदान निकाला। इससे उन्हें न केवल विज्ञापनदाताओं और मार्केटिंग पेशेवरों द्वारा खोए गए धन की मात्रा की पहचान करने में मदद मिली, बल्कि समस्या की जड़ का भी पता चला: "डेटा-संचालित, तकनीक-संचालित और स्केलेबल दृष्टिकोण का अभाव है।"
एवेलर बताते हैं कि कई ब्रांड अभी भी प्रभाव और प्रदर्शन का गहन विश्लेषण किए बिना, व्यक्तिपरक धारणाओं या सिर्फ़ रचनाकारों की लोकप्रियता के आधार पर निर्णय लेते हैं। वह डेटा और तकनीक पर आधारित एक अधिक संरचित मॉडल की तत्काल आवश्यकता पर ज़ोर देते हैं। "प्रभावशाली मीडिया 2025 में मांग निर्माण के लिए इतना महत्वपूर्ण है कि इसे वास्तविक मीडिया के रूप में देखा जाना चाहिए - सटीक विज्ञान का खेल, न कि अनुमान का।" वह इस बात पर ज़ोर देते हैं कि मानसिकता में यह बदलाव निवेश पर अधिकतम लाभ प्रदान कर सकता है, जिससे यह सुनिश्चित हो सके कि बजट का एक बड़ा हिस्सा अधिक रणनीतिक और कुशलता से खर्च किया जा सके।
अपशिष्ट के 3 मुख्य कारण
शोध ने बजट में समस्या की पहचान करने से आगे बढ़कर उसके कारणों को समझने की कोशिश की। रचनाकारों के साथ काम करने में अकुशलता के तीन मुख्य कारक हैं, जो सीधे तौर पर बर्बादी की स्थिति में योगदान करते हैं:
- निर्माता प्रोफ़ाइल का अनुचित चयन.
प्रोफ़ाइल आकार (फ़ॉलोअर्स की संख्या) के आधार पर नैनो, माइक्रो या मैक्रो क्रिएटर्स के बीच चुनाव, पहुँच क्षमता और लागत-प्रभावशीलता के संदर्भ में अभियान की दक्षता पर सीधा प्रभाव डालता है। सर्वेक्षण से पता चलता है कि, R$1 मिलियन के बजट वाले समान अभियान के लिए, माइक्रो क्रिएटर्स की औसत प्रति दृश्य लागत (CPView) R$0.11 है और वे औसतन 9.1 मिलियन व्यू उत्पन्न करते हैं। दूसरी ओर, मैक्रो क्रिएटर्स का CPView R$0.31 है और उनकी पहुँच लगभग 3.2 मिलियन व्यू तक है।
इसका मतलब यह है कि माइक्रो-क्रिएटर्स का उपयोग करने वाले अभियान प्रति डॉलर निवेश पर 65% अधिक कुशल पहुंच प्राप्त करते हैं, जिससे बजट बढ़ाए बिना अभियान का प्रभाव अधिकतम हो जाता है।
- व्यक्तिगत और बहुकारकीय मूल्य निर्धारण का अभाव
क्रिएटर्स के मूल्य निर्धारण के लिए एक बहु-कारकीय पद्धति का अभाव, प्रभावशाली मार्केटिंग में अकुशल निवेश के मुख्य कारणों में से एक है। हालाँकि फ़ॉलोअर्स की संख्या एक प्रासंगिक मीट्रिक है, लेकिन उचित और कुशल मूल्य निर्धारण सुनिश्चित करने के लिए इसका अन्य कारकों के साथ संयोजन में विश्लेषण किया जाना आवश्यक है। वर्तमान में, अधिकांश बाज़ार अभी भी केवल इसी पृथक मीट्रिक के आधार पर मूल्य निर्धारित करते हैं, प्रभाव, प्रभावी पहुँच, दर्शक विभाजन और प्रति-दृश्य लागत अनुकूलन जैसे आवश्यक संकेतकों की उपेक्षा करते हुए।
यह मूल्य निर्धारण मॉडल तीन प्रमुख समस्याएं उत्पन्न करता है:
- प्रभाव और पहुँच के आधार पर नहीं, बल्कि प्रति क्रिएटर यूनिट भुगतान:
कई ब्रांड फ़ॉलोअर्स की संख्या और औसत जुड़ाव के आधार पर क्रिएटर्स को भुगतान करते हैं। हालाँकि, इस सरलीकृत दृष्टिकोण का परिणाम अक्सर यह होता है कि 40,000 फ़ॉलोअर्स वाले क्रिएटर को 35,000 फ़ॉलोअर्स वाले क्रिएटर के बराबर राशि मिलती है। 60,000 फ़ॉलोअर्स वाले क्रिएटर के साथ भी ऐसा ही होता है, जहाँ एक का जुड़ाव 6% और दूसरे का केवल 4% हो सकता है, लेकिन दोनों को समान भुगतान मिलता है। यह तरीका मीडिया ऑप्टिमाइज़ेशन को नष्ट करता है और निवेश की दक्षता को कम करता है। - ब्रांड और निर्माता के बीच अत्यधिक मध्यस्थ:
ब्रांड संचार में एजेंसियाँ रणनीतिक साझेदार होती हैं, लेकिन खराब तरीके से डिज़ाइन की गई भुगतान श्रृंखलाओं में 4 या 5 तक मध्यस्थ शामिल हो सकते हैं, जिससे लागत में भारी वृद्धि हो सकती है। कुछ संरचनाओं में, कर अक्षमताओं और अनावश्यक मध्यस्थों द्वारा जोड़े गए मार्जिन के कारण एक ही निर्माता की लागत 6 गुना तक अधिक हो सकती है। यह लागत-साझाकरण मॉडल वास्तव में महत्वपूर्ण चीज़ों के लिए आवंटित बजट को कम कर देता है: मीडिया खरीदना, प्रभाव डालना, और ब्रांड के बारे में वास्तविक बातचीत शुरू करना। - विकल्पों की कमी के कारण गलत कीमत चुकाना:
सही क्रिएटर ढूँढ़ना एक बड़ी बाधा बन सकता है, और जल्दी से निर्णय लेने के दबाव में, कई ब्रांड कमज़ोर क्रिएटर्स को चुन लेते हैं। बड़ी संख्या में योग्य विकल्पों तक पहुँच के बिना, अभियान कम परिणाम देने वाले क्रिएटर्स को उतनी ही राशि का भुगतान कर सकते हैं, जिससे निवेश पर लाभ कम हो सकता है।
एक तुलनात्मक विश्लेषण ने अधिक कुशल एल्गोरिथम मूल्य निर्धारण मॉडल पर स्विच करने के प्रभाव को प्रदर्शित किया:
- पहले: केवल अनुयायियों की संख्या पर आधारित एक पारंपरिक अभियान के परिणामस्वरूप प्रति दृश्य लागत R$ 0.16 होती थी, जिससे 3.1 मिलियन दृश्य उत्पन्न होते थे।
- इसके बाद: एक स्मार्ट मूल्य निर्धारण मॉडल को लागू करने से, जो कई कारकों (वास्तविक प्रभाव, विभाजन और मीडिया अनुकूलन) पर विचार करता है, प्रति दृश्य लागत घटकर R$ 0.064 हो गई, जिससे हमें समान बजट के साथ 7.75 मिलियन व्यू तक पहुंचने में मदद मिली।
- परिणाम: अभियान पहुंच में 150% की वृद्धि, निवेश में 60% से अधिक की वृद्धि।
आंकड़े स्पष्ट करते हैं कि मूल्य निर्धारण संबंधी त्रुटियाँ न केवल अनावश्यक रूप से लागत बढ़ाती हैं, बल्कि जागरूकता और विचार-विमर्श के लिए एक रणनीतिक माध्यम के रूप में प्रभावशाली मीडिया की क्षमता को भी सीमित करती हैं। ब्रांड इस मीडिया को कैसे खरीदते हैं, इसे समायोजित करने से घातीय लाभ प्राप्त हो सकता है, और यह सुनिश्चित हो सकता है कि निवेश किया गया प्रत्येक डॉलर वास्तविक और अधिकतम प्रभाव उत्पन्न करे।
- गलत विभाजन
एक और गंभीर त्रुटि यह पाई गई है कि ऐसे क्रिएटर्स का चयन किया जाता है जिनके दर्शक अभियान के उद्देश्यों से मेल नहीं खाते। शोध से पता चला है कि क्रिएटर और ब्रांड के बीच खराब तालमेल वाले अभियानों का CPView R$0.30 होता है, जबकि उच्च तालमेल वाले अभियानों का CPView केवल R$0.09 होता है। दूसरे शब्दों में, खराब तरीके से लक्षित अभियान 3.33 गुना कम प्रभावी होते हैं।
इसके अलावा, बढ़ी हुई लागत तब और भी गंभीर हो सकती है जब क्रिएटर के दर्शक अभियान के लक्षित दर्शकों से मेल नहीं खाते। यह समस्या इसलिए होती है क्योंकि कई ब्रांड अभी भी रणनीतिक मीडिया प्लानिंग दृष्टिकोण के बजाय, छवि जुड़ाव की मानसिकता वाले क्रिएटर्स को चुनते हैं। जो क्रिएटर "आपके ब्रांड का चेहरा" लगता है, उसके दर्शक व्यवहार में आपके आदर्श उपभोक्ता की प्रोफ़ाइल को प्रतिबिंबित नहीं कर सकते हैं, जिससे अभियान की प्रभावशीलता में भारी कमी आ सकती है।
इसलिए, संरेखण की कमी का मतलब कुछ अभियानों के बजट का 72% तक बर्बाद होना हो सकता है। ऐसा तब होता है जब विभाजन दर्शकों की प्रोफ़ाइल, वास्तविक जुड़ाव और ब्रांड के साथ जुड़ाव के ठोस आंकड़ों पर आधारित न हो।
बजट घाटे से कैसे बचें?
एवेलर कहते हैं, "ब्रांड्स को प्रभावशाली मार्केटिंग में ज़्यादा विश्लेषणात्मक सोच अपनाने की ज़रूरत है, जैसा कि वे पहले से ही अन्य मीडिया क्षेत्रों में करते हैं। आज हम देखते हैं कि कई फ़ैसले व्यक्तिपरक कारकों के आधार पर लिए जाते हैं, बिना किसी क्रिएटर के संभावित प्रभाव का गहन आकलन किए।"
एकल मानदंड पर आधारित विश्लेषण और इससे होने वाले नुकसान से बचने के लिए, अध्ययन में सुव्यवस्थित आंकड़ों और मानदंडों पर आधारित नियोजन प्रक्रिया अपनाने का सुझाव दिया गया है। इसमें शामिल हैं:
- अनुयायियों और जुड़ाव से परे डेटा-संचालित निर्णय - सबसे प्रभावी रचनाकारों की पहचान करने और प्रभाव, पहुंच और आवृत्ति जैसे प्रमुख KPI को अनुकूलित करने के लिए पूर्वानुमानित विश्लेषण के लिए प्रौद्योगिकी का उपयोग करना।
- मीडिया की तरह सोचें - रचनाकारों का चयन करने से पहले अभियान के लक्षित दर्शकों को परिभाषित करें, केवल छवि संघ पर आधारित विकल्पों की तुलना में परिणाम वितरण को प्राथमिकता दें।
- रणनीतिक और कुशल मूल्य निर्धारण - लागत विकृतियों से बचना जो रिटर्न में आनुपातिक वृद्धि के बिना निवेश को बढ़ाते हैं, यह सुनिश्चित करना कि भुगतान अभियानों के पैमाने और प्रभाव को अधिकतम करने के लिए अनुकूलित हैं।
एवेलर निष्कर्ष निकालते हैं, "प्रभावशाली मार्केटिंग के भविष्य की कुंजी सटीकता में निहित है। जो ब्रांड अपनी रणनीतियों के केंद्र में तकनीक और डेटा का उपयोग करना जानते हैं, वे अपव्यय से बच पाएंगे। इससे भी बढ़कर, वे क्रिएटर्स के साथ अपने एक्टिवेशन के वास्तविक प्रभाव को अधिकतम करने में सक्षम होंगे। अंततः, प्रभावकारी मार्केटिंग की सफलता केवल अधिक धन निवेश पर ही नहीं, बल्कि अधिक समझदारी से निवेश करने पर भी निर्भर करती है।"
