कल्पना करें कि आप सप्ताहांत में पिज़्ज़ा ऑर्डर करते हैं, भोजन का बेसब्री से इंतजार करते हैं और जब बॉक्स खोलते हैं, तो केवल एक तिहाई स्लाइस ही मिलते हैं? यह उस स्थिति का एक उदाहरण है जिसमें विज्ञापन बाजार का सामना कर रहा है जब हम क्रिएटर्स के साथ अभियानों में निवेश की बात करते हैं, के अनुसारब्रांडलवर्स द्वारा किया गया अध्ययन.
अध्ययन के अनुसार, प्लेटफ़ॉर्म के डेटाबेस पर आधारित, क्षेत्र द्वारा सालाना संचालित कुल R$ 2.18 बिलियन में से — Kantar Ibope Media और Statista द्वारा प्रकाशित आंकड़ों के अनुसार —, संभवतः R$ 1.57 बिलियन तक फेंका जा रहा है। वर्तमान स्थिति में, जिसमें प्रभावशाली विपणन ब्राजील में डिजिटल विज्ञापन की प्रमुख रणनीतियों में से एक के रूप में स्थापित हो गया है, इस नुकसान की पहचान एक चेतावनी के रूप में काम करनी चाहिए, यह ब्रांडलवर्स के सीईओ राफा अवेलर कहते हैं।
विस्तृत प्लेटफ़ॉर्म के आधार पर, जिसमें आज 220,000 से अधिक क्रिएटर हैं और प्रति मिनट औसतन चार भुगतान करता है, सर्वेक्षण ने नानो, माइक्रो और मैक्रो सामग्री निर्माता अभियानों के डेटा का विश्लेषण किया ताकि निदान किया जा सके। इसके साथ ही, विज्ञापनदाताओं और विपणन पेशेवरों द्वारा खोए गए राशि की पहचान करने के साथ-साथ समस्या की जड़ को भी पहचाना जा सका। डाटा, प्रौद्योगिकी और पैमाने द्वारा निर्देशित एक दृष्टिकोण की कमी है।
अवेलर ने कहा कि कई ब्रांड अभी भी निर्णय लेते हैं जो कि субъектив धारणा या क्रिएटर्स की लोकप्रियता पर आधारित हैं, बिना प्रभाव और प्रदर्शन का गहरा विश्लेषण किए। वह डेटा और प्रौद्योगिकी पर आधारित एक अधिक संरचित मॉडल की तत्काल आवश्यकता को इंगित करता है। प्रभावित मीडिया 2025 में मांग उत्पन्न करने के लिए इतनी केंद्रीय है कि इसे असली मीडिया की तरह ही माना जाना चाहिए – यह एक सटीक विज्ञान का खेल है, न कि अनुमान लगाने का। वह यह भी जोर देता है कि इस मानसिकता में बदलाव निवेश पर रिटर्न को अधिकतम कर सकता है, यह सुनिश्चित करते हुए कि बजट का एक महत्वपूर्ण हिस्सा अधिक रणनीतिक और कुशल तरीके से लगाया जाए।
3 बड़े कारण बर्बादी के
अनुसंधान बजट में समस्या की पहचान से आगे बढ़कर उसके पीछे के कारणों को समझने का प्रयास किया। क्रिएटर्स के साथ काम करने में तीन मुख्य असमर्थता के कारक हैं, जो सीधे अपव्यय के परिदृश्य में योगदान करते हैं:
- सिर्जकों के प्रोफ़ाइल का अनुचित चयन
नैनो, माइक्रो या मैक्रो क्रिएटर्स के बीच चयन, प्रोफ़ाइल के आकार (अनुयायियों की संख्या) के आधार पर, सीधे अभियान की प्रभावशीलता पर प्रभाव डालता है, जिसमें पहुंच की क्षमता और लागत-प्रभावशीलता शामिल हैं। अध्ययन से पता चलता है कि एक ही अभियान के लिए, जिसकी बजट 1 मिलियन रियाल है, माइक्रो क्रिएटर्स का प्रति दृश्यता लागत (CPView) 0.11 रियाल है और वे औसतन 9.1 मिलियन दृश्यता उत्पन्न करते हैं। मैक्रो क्रिएटर्स के पास CPView ₹0.31 है और वे लगभग 3.2 मिलियन दृश्य प्राप्त करते हैं।
इसका मतलब है कि माइक्रो क्रिएटर्स का उपयोग करने वाली अभियान प्रति निवेशित रियल में 65% अधिक प्रभावी पहुंच प्राप्त कर सकती हैं, जिससे अभियान का प्रभाव अधिकतम हो जाता है बिना बजट बढ़ाए।
- व्यक्तिगत और बहु-कारक मूल्य निर्धारण की कमी
क्रिएटर्स की मूल्य निर्धारण के लिए एक बहु-आयामी विधि का अभाव प्रभावशाली विपणन निवेश की अक्षमता का एक मुख्य कारण है। हालांकि, अनुयायियों की संख्या एक महत्वपूर्ण मापदंड है, इसे अन्य कारकों के साथ मिलकर विश्लेषण करना आवश्यक है ताकि उचित और प्रभावी मूल्य निर्धारण सुनिश्चित किया जा सके। वर्तमान में, बाजार का बड़ा हिस्सा अभी भी केवल इस एकल मेट्रिक के आधार पर मान मूल्य निर्धारित करता है, जिसमें आवश्यक संकेतकों जैसे प्रभाव, प्रभावी पहुंच, दर्शक वर्गीकरण और दृश्यता प्रति लागत के अनुकूलन को नजरअंदाज किया जाता है।
यह मूल्य निर्धारण मॉडल तीन बड़े समस्याएँ उत्पन्न करता है
- रचनाकार की प्रति इकाई के हिसाब से भुगतान करें, न कि प्रभाव और पहुंच के आधार पर
कई ब्रांड क्रिएटर्स को उनके फॉलोअर्स और औसत जुड़ाव के आधार पर मूल्य निर्धारण करते हैं। हालांकि, यह सरल दृष्टिकोण अक्सर यह सुनिश्चित करता है कि 40 हजार अनुयायियों वाले निर्माता को 35 हजार वाले के समान मूल्य मिले। इसी तरह 60 हजार फॉलोअर्स वाले क्रिएटर्स के साथ भी होता है, जहां एक का एंगेजमेंट 6% हो सकता है और दूसरे का केवल 4%, लेकिन दोनों को समान भुगतान मिलता है। यह अभ्यास मीडिया अनुकूलन को नष्ट कर देता है और निवेश की दक्षता को कम कर देता है। - ब्रांड और निर्माता के बीच मध्यस्थों की अधिकता
एजेंसियां ब्रांडों के संचार में रणनीतिक भागीदार हैं, लेकिन खराब तरीके से डिज़ाइन किए गए भुगतान श्रृंखलाएं हैं जिनमें 4 या यहां तक कि 5 मध्यस्थ हो सकते हैं और ये लागत को गंभीरता से बढ़ा सकते हैं। कुछ संरचनाओं में, वही निर्माता टैक्स की अनियमितता और अनावश्यक मध्यस्थों द्वारा जोड़े गए मार्जिन के कारण छह गुना अधिक लागत हो सकती है। यह लागत पुनः वितरण मॉडल वास्तव में महत्वपूर्ण चीज़ पर खर्च की गई राशि को कम करता है: मीडिया खरीदना, प्रभाव पैदा करना और ब्रांड के बारे में सच्ची बातचीत शुरू करना। - गलत विकल्प के अभाव में गलत राशि का भुगतान करना
सही क्रिएटर को ढूंढना एक बाधा बन सकता है, और जल्दी निर्णय लेने के दबाव में, कई ब्रांड्स अधूरी क्रिएटर्स का चयन कर लेते हैं। उच्च गुणवत्ता वाले विकल्पों की बड़ी मात्रा तक पहुंच न होने के कारण, अभियान उन क्रिएटर्स को समान मूल्य चुका सकते हैं जो कम परिणाम देते हैं, जिससे निवेश पर रिटर्न को नुकसान पहुंचता है।
एक तुलनात्मक विश्लेषण ने अधिक कुशल एल्गोरिदम के साथ मूल्य निर्धारण मॉडल में बदलाव के प्रभाव को प्रदर्शित किया
- Antes: Uma campanha tradicional baseada apenas no número de seguidores resultou em um custo por visualização de R$ 0,16, gerando 3,1 milhões de visualizações.
- Depois: Aplicando um modelo de precificação inteligente, que considera múltiplos fatores (impacto real, segmentação e otimização de mídia), o custo por visualização caiu para R$ 0,064, permitindo alcançar 7,75 milhões de visualizações com o mesmo orçamento.
- Resultado: Um aumento de +150% no alcance da campanha, otimizando o investimento em mais de 60%.
डाटा स्पष्ट करता है कि मूल्य निर्धारण में गलतियों न केवल अनावश्यक लागत बढ़ाती हैं, बल्कि प्रभाव मीडिया की क्षमता को भी सीमित कर देती हैं, जो जागरूकता और विचार के रणनीतिक चैनल के रूप में है। इस मीडिया को खरीदने के तरीके को समायोजित करना अत्यधिक लाभकारी हो सकता है, यह सुनिश्चित करते हुए कि प्रत्येक निवेशित रियल का वास्तविक और अधिकतम प्रभाव हो।
- गलत विभाजन
एक और महत्वपूर्ण त्रुटि है उन क्रिएटर्स का चयन करना जिनकी दर्शक संख्या कार्रवाई के उद्देश्यों के साथ मेल नहीं खाती। गবেষण ने दिखाया कि कम मेल खाने वाली अभियानें निर्माता और ब्रांड के बीच, एक सीपीव्यू R$ 0,30 का परिणाम देती हैं, जबकि उच्च मेल वाली अभियानें केवल R$ 0,09 का सीपीव्यू प्राप्त करती हैं। यानि, गलत तरीके से लक्षित अभियानें 3.33 गुना कम प्रभावी हैं।
इसके अलावा, लागत में वृद्धि तब और भी अधिक महत्वपूर्ण हो सकती है जब क्रिएटर की दर्शक संख्या अभियान के लक्षित दर्शकों के साथ मेल नहीं खाती। यह समस्या इसलिए होती है क्योंकि कई ब्रांड अभी भी क्रिएटर्स का चयन एक छवि जुड़ाव के दृष्टिकोण के साथ करते हैं, न कि मीडिया योजना की रणनीतिक दृष्टिकोण के साथ।जो निर्माता अपनी ब्रांड की "चेहरा" होने का दिखावा करता है, वह वास्तव में ऐसी दर्शकों को आकर्षित कर सकता है जो आपके आदर्श ग्राहक की प्रोफ़ाइल को नहीं दर्शाते हैं, जिससे अभियान की प्रभावशीलता काफी कम हो जाती है।
असमानता की कमी का मतलब हो सकता है कि कुछ अभियानों के बजट का 72% तक बर्बाद हो जाए।यह उस स्थिति में है जब विभाजन ठोस डेटा के आधार पर नहीं किया जाता है, जैसे दर्शकों की प्रोफ़ाइल, वास्तविक जुड़ाव और ब्रांड के साथ मेल।
बजट की हानि से कैसे बचें?
"ब्रांडों को प्रभावशाली विपणन में अधिक विश्लेषणात्मक मानसिकता अपनानी चाहिए, जैसे कि वे अन्य मीडिया क्षेत्रों में करते हैं," अवेलर कहते हैं। आज हम देखते हैं कि कई निर्णय व्यक्तिगत कारकों के आधार पर लिए जाते हैं, प्रत्येक क्रिएटर के प्रभाव की संभावना का अधिक गहरा मूल्यांकन किए बिना।
एकल मानदंड पर आधारित विश्लेषण से बचने और इस अभ्यास के कारण होने वाले नुकसान से बचने के लिए, अध्ययन में डेटा और अच्छी तरह से संरचित मानदंडों के आधार पर एक योजना बनाने का सुझाव दिया गया है। इसमें शामिल है
- डेटा-आधारित निर्णय अनुयायियों और संलग्नता से परे हैं – प्रमुख KPI जैसे प्रभाव, पहुंच और आवृत्ति को अनुकूलित करने के लिए सबसे प्रभावी क्रिएटर्स की पहचान करने वाले पूर्वानुमान विश्लेषण के लिए प्रौद्योगिकी का उपयोग करें।
- मीडिया के रूप में सोचें – क्रिएटर्स का चयन करने से पहले अभियान का लक्ष्य निर्धारित करें, केवल छवि की तुलना में परिणाम प्राप्ति को प्राथमिकता देते हुए।
- रणनीतिक और कुशल मूल्य निर्धारण – लागत में विकृतियों से बचें जो निवेश को बढ़ाते हैं बिना प्रतिफल के समानुपातिकता के साथ, यह सुनिश्चित करते हुए कि भुगतान को अनुकूलित किया जाए ताकि अभियानों के पैमाने और प्रभाव को अधिकतम किया जा सके।
भविष्य के प्रभावशाली विपणन की कुंजी सटीकता में है, ऐसा अवेलर का निष्कर्ष है। जो ब्रांड तकनीक और डेटा को अपनी रणनीतियों के केंद्र में उपयोग करना जानते हैं, वे बर्बादी से बच सकेंगे। इससे भी अधिक, वे अपने क्रिएटर्स के साथ अपनी सक्रियताओं का वास्तविक प्रभाव अधिकतम कर सकेंगे। अंत में, प्रभावशाली विपणन की सफलता केवल अधिक पैसा निवेश करने पर निर्भर नहीं है, बल्कि अधिक बुद्धिमानी से निवेश करने पर निर्भर है।
