ब्राज़ीलियाई रिटेल मीडिया बाजार – खुदरा विक्रेताओं की संपत्तियों पर आधारित विज्ञापन नेटवर्क – तेज़ी से बढ़ रहा है। बाज़ार पिछले साल 3.8 अरब रियाल तक पहुंच गया, जो 2023 की तुलना में 42.3% की वृद्धि है - एक ऐसी गति से बढ़ रहा है जो वैश्विक औसत 20.3% का दोगुना है। हालांकि यह विश्व बाजार का लगभग 0.6% हिस्सा है, आज ब्राजील इस श्रेणी में दुनिया की सबसे तेज़ विस्तार दर रखता है।
और यह आंदोलन ठीक इसी कारण हो रहा है क्योंकि रिटेलर्स और उद्योग इस प्रवृत्ति को तेजी से अपना रहे हैं – इतना ही नहीं कि उम्मीद है कि यह मीडिया चैनल 2025 में 2024 की तुलना में महत्वपूर्ण वृद्धि के साथ समाप्त होगा। यह दिखाता है कि राष्ट्रीय खुदरा विक्रेता डिजिटल विज्ञापन में मुख्य भूमिका निभाने के लिए दृढ़ संकल्पित हैं, ऑनलाइन मीडिया की "तीसरी लहर" पर सर्फिंग कर रहे हैं – जैसे रिटेल मीडिया नेटवर्क को कहा जाता है। दूसरे शब्दों में, यह एक बढ़ती सहमति है कि खुदरा विक्रेता विज्ञापन शक्तियों में बदल जाएंगे, जो ब्रांडों और उपभोक्ताओं के बीच संबंध बनाने में केंद्रीय भूमिका निभाएंगे।
कम से कम 64% ब्राज़ीलियाई बड़े ब्रांड पहले ही रिटेल मीडिया के साथ काम कर रहे हैं, 2024 के रिटेल मीडिया इनसाइट्स सर्वेक्षण के अनुसार। विक्रेताओं के पक्ष में, 55% का दावा है कि वे अपनी खुद की मीडिया नेटवर्क चला रहे हैं - सुपरमार्केट से लेकर फार्मेसियों और मार्केटप्लेस तक, विभिन्न क्षेत्रों में अपनी ऑडियंस को मुद्रीकृत करने के लिए संरचनाएँ बना रहे हैं।
खुदरा क्षेत्र की विभाजन क्षमता
खुदरा मीडिया नेटवर्क की वृद्धि के पीछे खुदरा विक्रेता की एक मूल्यवान संपत्ति है: उनके उपभोक्ताओं का प्राथमिक डेटा (फर्स्ट-पार्टी डेटा)। अन्य वाहनों के विपरीत, खुदरा बिक्री के पास खरीद व्यवहार के बारे में समृद्ध जानकारी होती है - लेनदेन का इतिहास, देखे गए आइटम, यात्राओं की आवृत्ति, प्राथमिकताएँ और यहां तक कि वफादारी कार्यक्रमों का डेटा। ये जानकारी जनता के बहुत ही सटीक विभाजन की अनुमति देती है। खुदरा विक्रेता अपने ग्राहकों की खरीदारी के अंतर्दृष्टि का उपयोग हाइपर-लक्षित विज्ञापन समाधान प्रदान करने के लिए कर सकते हैं, सही ग्राहक को सही संदेश के साथ और सबसे उपयुक्त समय पर पहुंचा सकते हैं।
अपने स्वयं डेटा पर आधारित विभाजन की यह क्षमता तीसरे पक्ष के कुकीज़ के उपयोग पर अधिक प्रतिबंध और गोपनीयता की मांग के संदर्भ में रणनीतिक महत्व प्राप्त करती है। रिटेलर, "ऑडियंस के मालिक" के रूप में कार्य करते हुए, ब्रांडों को योग्य और इरादेदार दर्शकों को प्रदान कर सकते हैं, जो समान स्तर पर अन्य मीडिया में ढूंढना मुश्किल है।
उदाहरण के लिए, एक फार्मेसी नेटवर्क केवल उन ग्राहकों के लिए विटामिन के विज्ञापन लक्षित कर सकता है जिन्होंने हाल ही में स्वास्थ्य उत्पाद खरीदे हैं, या एक ऑनलाइन सुपरमार्केट फिटनेस आइटम्स की खोज करने वाले उपभोक्ताओं के लिए ऑर्गेनिक खाद्य पदार्थों को प्रचारित कर सकता है। खरीदारी का इतिहास, खोजें और जनसांख्यिकीय प्रोफ़ाइल का स्मार्ट उपयोग विज्ञापनों को उपभोक्ता के लिए बहुत अधिक प्रासंगिक बनाता है, बिक्री और ब्रांड की वफादारी को बढ़ाता है। अध्ययन यह उजागर करते हैं कि रिटेल मीडिया ठीक यही व्यक्तिगतकरण की संभावना प्रदान करता है, जिसमें प्रत्येक ग्राहक के लिए अनुकूलित सामग्री के साथ पहुंच का संयोजन होता है।
इसके अलावा, खुदरा डेटा की गुणवत्ता अधिक मजबूत प्रदर्शन मापदंडों की अनुमति देती है। चूंकि रिटेल मीडिया नेटवर्क अपने खुद के सिस्टम के भीतर संचालित होते हैं, इसलिए किसी अभियान के परिणाम को सीधे बिक्री से संबंधित किया जा सकता है, जिससे मापन का पूरा चक्र पूरा हो जाता है। यह "क्लोज्ड लूप" असाइनमेंट है - जिसमें आप विज्ञापन की छपाई को कैश रजिस्टर में लेनदेन से जोड़ सकते हैं - यह एक बड़ा अंतर है। खरीद डेटा की समृद्धि और निवेश पर प्रतिफल को सीधे निर्धारित करने की क्षमता खुदरा मीडिया को ब्रांडों द्वारा बहुत मूल्यवान रणनीति बनाती है।
विज्ञापनदाताओं के लिए, इसका मतलब है कि खुदरा चैनल में निवेश करना अंधेरे में कूदना नहीं है: इसके विपरीत, बिक्री के परिणाम जल्दी और सटीकता के साथ प्रमाणित किए जा सकते हैं, जिससे निवेश का औचित्य साबित करना और अभियानों का अनुकूलन लगभग वास्तविक समय में आसान हो जाता है।
डिजिटल और ऑफलाइन के बीच एकीकरण: पीडीवी पर सीधा प्रभाव
रिटेल मीडिया नेटवर्क का एक महत्वपूर्ण पहलू ऑनलाइन और ऑफलाइन दुनिया के बीच एकीकरण है। ब्राज़ील में संचालन करने वाले कुछ सबसे बड़े रिटेलर्स के पास ऑनलाइन और ऑफलाइन दोनों में ही एक विशाल ग्राहक आधार है। यह कंपनियों को उपभोक्ता को खरीदारी यात्रा के दौरान कई संपर्क बिंदुओं पर संलग्न करने के लिए अनूठा चैनल संयोजन बनाने की अनुमति देता है।
एक और उदाहरण: एक ग्राहक सुपरमार्केट के मोबाइल ऐप पर उत्पाद बैनर से प्रभावित हो सकता है और फिजिकल स्टोर में जाकर एक डिजिटल स्क्रीन पर या काउंटर के पास व्यक्तिगत प्रस्ताव का सामना कर सकता है। यह ऑन-ऑफलाइन सीनर्जी विज्ञापन संदेश को निर्णय प्रक्रिया के "अंतिम मील" तक ले जाती है, जब ग्राहक के पास वस्तु होती है। कोई आश्चर्य नहीं कि विशेषज्ञ रिटेल मीडिया को उपभोक्ता के खरीदारी के महत्वपूर्ण क्षण में उनके चयन को प्रभावित करने का एक तरीका मानते हैं – जो पहले पारंपरिक पीडीवी सामग्री तक ही सीमित था।
दुकानों के अंदर, इन-स्टोर डिजिटल मीडिया खुदरा नेटवर्क का विस्तार के रूप में स्थान बना रहा है। स्मार्ट स्क्रीन, इंटरैक्टिव टोटेन्स, शेल्फ इलेक्ट्रॉनिक पैनल (ESLs) और यहां तक कि खरीदारी कार्ट पर मॉनिटर विज्ञापन सूची बन जाते हैं। खुदरा विक्रेता इन स्क्रीन को रणनीतिक रूप से चेकआउट के पास या उच्च यातायात वाले गलियारों में रख सकते हैं ताकि अंतिम समय की खरीद को प्रोत्साहित किया जा सके।
यह तार्किक है कि परिचालन दृष्टिकोण से, ऑनलाइन और ऑफलाइन के बीच एकीकरण मापन के लिए तकनीकी प्रयास की आवश्यकता है: दोनों माध्यमों को एकीकृत करना। यह अभी भी रिटेलर्स के लिए एक चुनौती बनी हुई है, जिनका समाधान लगातार बेहतर हो रही लॉयल्टी अभियानों के माध्यम से व्यक्तिगतकरण है। भले ही अभी भी तकनीकी मुद्दे हैं, दिशा स्पष्ट है: खुदरा मीडिया का भविष्य एक समग्र ओमनीचैनल अनुभव प्रदान करने में है, जहां यह मायने नहीं रखता कि इंटरैक्शन वर्चुअल दुनिया में हुआ या भौतिक दुनिया में – दोनों वातावरण ग्राहक को संलग्न करने और ब्रांडों के लिए परिणाम उत्पन्न करने के लिए एक-दूसरे को पूरा करते हैं।
विक्रय चैनल से मीडिया चैनल तक का परिवर्तन
रिटेल मीडिया नेटवर्क के उद्भव का अर्थशास्त्र में एक परिवर्तन का प्रतीक है, जो विपणन मिश्रण में खुदरा की भूमिका को देखने के तरीके को बदल देता है। ऐतिहासिक रूप से, खुदरा विक्रेता केवल वितरण चैनल और बिक्री बिंदु के रूप में देखे जाते थे, जबकि ब्रांड निर्माण और विज्ञापन पारंपरिक मीडिया माध्यमों या हाल ही में डिजिटल प्लेटफार्मों के जिम्मे होते थे। रिटेल मीडिया की ओर बढ़ने के साथ, यह विभाजन समाप्त हो रहा है: खुदरा अब भी एक व्यापक संचार माध्यम है, जो पहले अन्य माध्यमों के लिए जाने वाले विज्ञापन बजट के लिए प्रतिस्पर्धा कर रहा है।
व्यावहारिक रूप में, बड़े खुदरा नेटवर्क वास्तव में बन गए हैंप्रकाशकअपने वेबसाइटों, ऐप्स और दुकानों को मुद्रीकृत करते हुए जैसे एक समाचार पोर्टल विज्ञापनों पर जीवित रहता है या एक टीवी चैनल वाणिज्यिक स्थान बेचता है।
विज्ञापन देने वाले ब्रांडों के लिए, यह रणनीतियों का पुनःआकार देने का प्रतिनिधित्व करता है। पहले जो निवेश फिजिकल बिक्री स्थान पर ट्रेड मार्केटिंग गतिविधियों के लिए निर्धारित था, वह अब खुदरा विक्रेता की डिजिटल संपत्तियों पर मीडिया गतिविधियों में स्थानांतरित हो जाता है। एक और हिस्सा, जो सामान्य जन मीडिया के लिए था, अब रिटेल मीडिया के माध्यम से अधिक केंद्रित तरीके से आवंटित किया जा सकता है, जिससे खरीदार को खरीदारी के "सच्चे पल" में सही तरीके से पहुंचा जा सके।
यह संलयन विपणन और व्यापार को एक साथ लाता है, जिससे प्रबंधकों को समग्र रूप से सोचने की आवश्यकता होती है: बिक्री और संचार एक ही ग्राहक यात्रा के पहलू बन गए हैं। परिणामस्वरूप, बड़े वैश्विक विज्ञापनदाता पहले ही अपनी टीमें और बजट को इस नए स्तंभ को शामिल करने के लिए पुनः व्यवस्थित कर रहे हैं। कुछ लोग इस आंदोलन को "मीडियाफ़िकेशन" ऑफ रिटेल कहते हैं - यानी, रिटेल केवल वितरण नहीं रह गया है बल्कि मीडिया भी बन गया है।
पहले सुपरमार्केट, फार्मेसियां और डिपार्टमेंटल स्टोर केवल अन्य मीडिया की रणनीतियों का मंच थे, अब उनके अपने प्रकाशस्तंभ हैं। यह मॉडल न केवल निवेश प्रवाहों को पुनः परिभाषित करता है, बल्कि बाजार के सभी खिलाड़ियों से नई दृष्टिकोण भी मांगता है। ब्रांडों को अधिक डेटा-आधारित और प्रदर्शन-केंद्रित होना चाहिए, एजेंसियों को नई जानकारियों और कौशलों को शामिल करना चाहिए, और खुदरा विक्रेताओं को मीडिया कंपनियों की जिम्मेदारी लेनी चाहिए, उपभोक्ता के अनुभव की देखभाल करते हुए, साथ ही सामग्री और विज्ञापन की प्रासंगिकता के संदर्भ में भी।
विज्ञापन पारिस्थितिकी तंत्र का विस्तार और जटिलता बढ़ रही है – हालांकि, इस परिवर्तन के केंद्र में एक स्पष्ट तर्क है: जो भी उपभोक्ता की खरीद यात्रा के सबसे करीब होता है, उसे मीडिया के खेल में आवाज और मूल्य मिलता है। खुदरा व्यापार, अपनी स्वयं की प्लेटफार्मों के साथ, इस गतिशीलता का लाभ उठाने के लिए सही स्थान और सही समय पर होने का प्रमाणित किया है। बाजार की बाकी वस्तुएं इस नए परिदृश्य के अनुकूल हो जाएंगी, अपने रणनीतियों में रिटेल मीडिया को शामिल करके ताकि वे इस विकास में पीछे न रह जाएं जो कि, जैसा कि सब कुछ संकेत करता है, स्थायी होने के लिए आया है।
