Tháirgí de cháilíocht ard thóg na brandaí sóibhialta an ealaín na heisiaimh agus na mianta, ag tógáil straitéisí a sháraíonn díolachán simplí táirgí agus a chruthaíonn taithí fíor-ama do na tomhaltóirí. Támode seo de margaideachas tá curtha faoi staidéar agus curtha i bhfeidhm i gcodanna eile, lena n-áirítear sa dhigital, áit a bhfuil gá le difríochtaí agus pearsantú níos soiléire.
De réir an suirbhé de Bain & Company, tá an margadh só ar fás meán 6% in aghaidh na bliana, fiú i gcórais eacnamaíochta neamhchinnte. Tá friteas a réise a úsáid na gcuimhneachtaí mothúchánacha agus straitéisí um bhunús, a dhéanann go bhfeiceann tomhaltóirí na táirgí seo mar shiombailí stádais agus bainistíochta pearsanta.
ChuigThiago Finchsainmhíniú i gcumarsáid dhigiteach agus bunaitheoir na Holding Bilhon, ní comórtas na margaí préimhe ar an méid díolachán, ach ar thógáil luach neamhfhoirmeálta. Ní dhéanann an tomhaltóir só, ach tá sé ag infheistiú i stíl mhaireachtála, i gceannas ar chlub. Is féidir an loighic seo a chóipeadh i aon mhargadh a bhfuil sé i gceist aige ceangal agus dílseacht a ghiniúint, a deir sé.
Eisiacht mar uirlis mhargaíochta
Princípio an aisteach is ceann de phríomhchuid na gclócaí móra. Cuideachtaí mar Hermès agus Rolex ag úsáid liostaí feithimh agus táirgeadh teoranta chun mothúchán neamhchoitianta a chruthú. Este modelo, en lugar de afastar clientes, aumenta o desexo e fortalece a identidade aspiracional da marca.
Mar a Balenciaga, mar shampla, tá sé ag brath ar an dífhoirmiú agus ar an ndearadh spreagúil chun rannpháirtíocht a ghiniúint, cé go bhfuil Loro Piana ag seasamh amach as a cháilíocht den scoth na n-ábhar agus as an discreetíocht shaibhir. Já a Dior se posiciona no imaginário coletivo como sinônimo de elegância clássica e inovação atemporal. Gach ceann de na brandaí seo oibríonn séasúir uathúil, ag cruthú éiceachóras bríonna a chloistear le lucht féachana ar leith.
An rialtas seo ar an tairiscint agus ar an éileamh cruthaíonn an t-ainm "éifeacht easpa", a bhfuil staidéar fairsing déanta air i síceolaíocht tomhaltóra. Nuair a rud é le feiceáil mar uathúil nó teoranta, téann an t-iompar dóchúil go méadaitheach. Táfeite seo a idea de que táfeite seo produtos son máis que obxectos; son símbolos dun status reservado a poucos.
Sa timpeiro digitial, an stratéga seo a bheith á n-úsáid ag gnólachtaí atá ag iarraidh idirdhealú. Táirgeadh pearsanta freisin tá sé ag éirí níos tábhachtaí: léiríonn staidéar ó McKinsey go bhfuil comhlachtaí a infheistíonn i dtaithí saincheaptha in ann a n-ioncam a mhéadú suas go dtí 15%, toisc go gcuirtear luach ar na tomhaltóirí tairiscintí oiriúnacha dá gcuid riachtanas.
"Ceadaíonn teicneolaíocht dhigiteach dúinn straitéisí a scála a bhí teoranta don domhan fisiceach roimhe seo. Sa lá atá inniu ann, le huathoibriú agus anailís sonraí, is féidir eispéiris hipearphearsanta a thairiscint do gach custaiméir, rud a mhéadaíonn rannpháirtíocht agus comhshó," a mhíníonn sé.Finch.
Tógáil branda agus rannpháirtíocht mhothúchánach
Eile eile deifirencial de naisc de luxo está na creación de narrativas que reforzan a percepción de valor. A Louis Vuitton, por exemplo,, non se posiciona só como fabricante de maletas e bolsas, senón como unha marca asociada á sofisticación e á aventura. Tá an scéal a chothúidh aitheantas na cuideachta agus cruthaíonn sé ceangal mothúchánach leis na custaiméirí.
Ina eile, cuireann straitéisí neamhghnách leis an eisceachtúlacht sin. Ceann sampla a bhí ann nuair a sheol Louis Vuitton mála spreagtha ag málaí aráin, ar díol ar phraghsanna os cionn R$ 20 míle. Cineál táirge den sórt sin sa chiall den áilleacht chomhaontaithe nua-aimseartha, áit a bhfuil an t-aithne agus an íoróin níos tábhachtaí ná feidhmíocht.
Eile ceannasach eile ná cruthú clubanna eisiacha. Céideacha, mar shampla Chanel, cuireann siad srianta ar rochtain ar roinnt bailiúchán, agus úsáidíonn cuid acu cuireadh chuig ócáidí dúnadh mar bhealach chun a bheith páirteach i ngrúpa roghnaithe. Tá anailís "dul isteach sa chlub" ar cheann de na príomhchúntóirí de na brandaí só, agus is féidir é a chóipeáil ag cuideachtaí digiteacha a bhfuil sé mar aidhm acu feabhsú a dhéanamh ar an tuiscint ar luach a gcuid táirgí.
Segundo Finch, marcas que conseguen transformar os seus consumidores en embaixadores espontáneos teñen unha vantaxe competitiva significativa. Ní hamháin a thagann an rannpháirtíocht ó fheachtais mhargaíochta, ach freisin ó conas a thuigeann an custaiméir an branda. Tá cuideachtaí a chruthaíonn aitheantas láidir in ann a chinntiú go mbeidh a gcustaiméirí mar chuid den scéal acu, a deir sé.
Conas na straitéisí seo a chur i bhfeidhm go digiteach
Mar sin, is féidir le cuideachtaí ó réimsí éagsúla tairbhe a bhaint as na prionsabail a úsáidtear sa mhargadh só, chun a n-iomlán agus a luach saothair a mhéadú. Cupla cleachtais a bhaineann le:
- Eisiachas a chruthú: eagráin theoranta a sheoladh, rochtain luath a thairiscint ar tháirgí nó ar sheirbhísí, agus srian a chur ar líon na gcustaiméirí ar a bhfreastalaítear.
- An taithí a phearsanú: intleacht shaorga agus anailís sonraí a úsáid chun roghanna a thuiscint agus chun tairiscintí saincheaptha a thairiscint.
- Tógáil pobail: Déan infheistíocht i gcláir dhílseachta agus i ngrúpaí eisiacha chun an muintearas a neartú.
- Scéalta a nascann: cruthaítear scéalta a threisíonn luachanna agus cuspóir an bhranda, ag giniúint aitheantais leis an bpobal.
Teicneolaíocht agus eisiacht: todhchaí na margaíochta
An t-ardú ar na hintleacht shaorga agus ar an bhfoghlaim mhór ligeann do na straitéisí seo a bheith curtha i bhfeidhm ar scála mór. Sa mhargaíocht dhigiteach, ní bheidh saincheaptha ina dhifríocht níos mó, ach ina riachtanas.
"Múineann an margadh só dúinn nach leor an táirge a dhíol. Caithfidh tú eispéireas uathúil a chruthú don chustaiméir. Sa lá atá inniu ann, leis an teicneolaíocht, is féidir an coincheap seo a chur i bhfeidhm ar aon ghnó agus branda i gcuimhne a thógáil," a deir Finch.
