Annuellement, l'IAB Brasil et Kantar Ibope Media se réunissent pour présenter les perspectives actualisées sur le paysage des médias numériques dans le pays. En 2023, le Rapport Digital AdSpend confirme une fois de plus le sentiment unanime que nous vivons un moment d'expansion, d'accélération et d'innovation dans les projets du secteur. Selon l'étude, le montant consacré à la publicité numérique au Brésil l'année dernière a augmenté de 8 %, dépassant la barre des 35 milliards de reais.
Cette évolution s'explique et est principalement impulsionée par la nécessité pour les entreprises de diversifier leurs investissements publicitaires, afin d'éviter la saturation des plateformes traditionnelles telles que Google et Meta. Les marques sont de plus en plus conscientes de l'importance d'une approche stratégique et plurielle dans leurs campagnes médiatiques, visant à atteindre des publics larges et de manière plus qualifiée. Cela parce que la diversification permet aux entreprises de réduire les risques associés et la dépendance à un seul canal, offrant un retour sur investissement publicitaire (ROAS) plus équilibré et efficace.
Un point pertinent à considérer est le risque de dépendance excessive à un seul grand acteur des médias. La récente interdiction de TikTok aux États-Unis illustre bien cette question. Sans entrer dans les mérites juridiques et politiques de la situation, un aspect attire l'attention car il répond à une question fondamentale pour le marché de la publicité numérique en Amérique latine : à quel point peut-il être risqué de baser un plan média sur un seul grand acteur ?
Ce niveau élevé de dépendance finit par créer une relation d'imprévisibilité extrêmement dangereuse, du point de vue stratégique et économique. Ce n'est pas pour rien que de nombreuses agences de publicité et annonceurs sont préoccupés par ce qui se passe. Et ce n'est pas une situation exclusive à TikTok. Aujourd'hui, les regards sont tournés vers cet éditeur, mais demain, pour d'autres raisons, ce même dilemme pourrait s'appliquer à un autre géant. Quand aura lieu une augmentation de prix ? Quand aura lieu un changement d'algorithme ? Quand le gouvernement obligera-t-il la division de ces entreprises ? L'imprévisibilité est justement dans ce sens.
Je cite quelques exemples : en 2017, il y a eu une situation de manque de « sécurité de marque » avec YouTube. Déjà en 2021, il y a eu une autre situation de discours de haine et de « fake news » avec Meta. Dans les deux cas, les annonceurs ont été obligés de cesser de faire de la publicité sur ces plateformes et de changer leurs stratégies sans préavis. Je crois sincèrement que la diversification des investissements publicitaires est le meilleur antidote pour éviter ces risques. Comme le dit le proverbe : « Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier ».
Aujourd'hui, le Brésil se distingue en Amérique latine par l'adoption rapide et efficace de nouvelles plateformes numériques. Comparé à outros marchés de la région, le pays montre une évolution remarquable, se consolidant comme un leader en innovation en matière de médias numériques. Cependant, cela ne veut pas du tout dire que nous ne pouvons pas aller encore plus loin dans ce sens.
D'ailleurs, diversifier les investissements en médias signifie atteindre des audiences encore plus larges et engagées, ce qui est un processus essentiel pour adapter les actions aux changements de comportement des consommateurs et profiter des nouvelles opportunités offertes par le marché numérique. Opter pour la diversification évite des problèmes tels que la saturation et la redondance des audiences, ce qui permet une communication constamment pertinente pour différents profils de consommateurs.
Un monde de nouvelles possibilités
C'est pourquoi, les acteurs des médias doivent s'engager à offrir une gamme de services et de solutions de plus en plus étendue, qui suivent ce mouvement de recherche de nouvelles approches et qui répondent aux besoins spécifiques du secteur de chaque client. Le résultat de ce processus sera des stratégies de marketing plus équilibrées et précises, favorisant de meilleurs résultats dans tous les indicateurs. La diversification permet également une plus grande flexibilité pour tester et ajuster les campagnes en temps réel, maximisant ainsi l'impact et l'efficacité des actions publicitaires à tout moment.
Secteurs qui investissent déjà entre 30 % et 50 % en médias numériques, tels que l'automobile, la beauté et la finance, ont besoin de stratégies offrant des contenus hautement segmentés et pertinents, garantissant un meilleur engagement et un retour sur investissement accru. Déjà pour ceux qui consacrent encore moins de 30 % de leurs budgets, comme les secteurs de la santé, de la construction et de l'administration publique, l'opportunité réside dans l'exploration de nouvelles formes de communication et la création de campagnes bien structurées qui atteignent le public cible avec plus de précision.
La diversification des canaux, en plus d’éviter une dépendance excessive aux médias traditionnels, augmente la résilience des stratégies marketing et ouvre un éventail de possibilités pour innover et découvrir de nouvelles façons d’engager le public.
Scénario prometteur
Les médias numériques au Brésil promettent une croissance robuste dans les prochaines années, avec les agences et les annonceurs adoptant des approches stratégiques pour les investissements média. Avec la popularisation de nouvelles plateformes et technologies, telles que la télévision connectée (CTV) et l'intelligence artificielle, la publicité deviendra plus présente dans notre vie quotidienne. Le défi sera d'équilibrer personnalisation et vie privée, en offrant des expériences pertinentes sans compromettre les données personnelles des utilisateurs. De plus, il sera crucial de suivre les préférences des consommateurs, qui sont de plus en plus exigeants et informés.
En résumé, le marché publicitaire au Brésil devra être de plus en plus stratégique dans ses investissements média, en tenant compte des plateformes et technologies émergentes. La diversification de la publicité est une tendance qui s'intégrera de plus en plus dans les outils du quotidien des consommateurs. Marques et agences qui embrasseront ce changement et investiront intelligemment dans les médias numériques auront un avantage concurrentiel important, stimulant leur croissance et consolidant leur position sur le marché.
