Annuellement, l'IAB Brésil et Kantar Ibope Media s'unissent pour présenter les perspectives actualisées sur le paysage des médias numériques dans le pays. En 2023, Le Rapport Digital AdSpend confirme une fois de plus le sentiment unanime que nous vivons un moment d'expansion, accélération et innovation dans les projets du secteur. Selon l'étude, la valeur consacrée à la publicité numérique au Brésil l'année dernière a augmenté de 8%, dépassant la barre des 35 milliards de R$
Cette évolution est expliquée et motivée principalement par la nécessité pour les entreprises de diversifier leurs investissements publicitaires, en évitant la saturation des plateformes traditionnelles, comme Google et Meta. Les marques sont de plus en plus conscientes de l'importance d'une approche stratégique et plurielle dans leurs campagnes médiatiques, cherchant à atteindre des publics larges et de manière plus qualifiée. C'est parce que la diversification permet aux entreprises de réduire les risques associés et la dépendance à un seul canal, fournissant un retour sur investissement publicitaire (ROAS) plus équilibré et efficace
Un point pertinent à considérer est le risque de dépendance excessive à un seul grand acteur des médias. Le récent bannissement de TikTok aux États-Unis illustre bien cette question. Sans entrer dans les mérites juridiques et politiques de la situation, un aspect attire l'attention car il répond à une question fondamentale pour le marché de la publicité numérique en Amérique latine : à quel point il peut être risqué d'ancrer un plan média à un seul grand acteur
Ce niveau élevé de dépendance finit par créer une relation d'imprévisibilité extrêmement dangereuse, du point de vue stratégique et économique. Ce n'est pas un hasard si de nombreuses agences de publicité et annonceurs s'inquiètent de ce qui se passe. Et ce n'est pas une situation exclusive à TikTok. Aujourd'hui, les regards sont tournés vers cet éditeur, mais demain, pour d'autres raisons, ce même dilemme peut s'appliquer à un autre géant. Quand y aura-t-il une augmentation de prix? Quand y aura-t-il un changement d'algorithme? Quand le gouvernement va-t-il obliger la division de ces entreprises? L'imprévisibilité est justement dans ce sens
Je cite quelques exemples : en 2017, il y a eu une situation de manque de "brand safety" avec YouTube. Déjà en 2021, il y a eu une autre situation de discours de haine et de "fake news" avec Meta. Dans les deux cas, les annonceurs ont été contraints d'arrêter de faire de la publicité sur ces plateformes et de changer leurs stratégies sans préavis. Je crois sincèrement que la diversification de l'investissement publicitaire est le meilleur antidote pour éviter ces risques. Comme dit le proverbe : "ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier"
Aujourd'hui, Le Brésil se distingue en Amérique latine par l'adoption rapide et efficace de nouvelles plateformes numériques. Comparé à d'autres marchés de la région, le pays montre une évolution remarquable, se consolidant comme un leader en innovation en ce qui concerne les médias numériques. Cependant, cela est loin de vouloir dire que nous ne pouvons pas avancer encore davantage dans ce sens
Jusqu'à parce que, diversifier les investissements dans les médias signifie atteindre des audiences encore plus larges et engagées, étant donné que c'est un processus fondamental pour adapter les actions aux changements de comportement des consommateurs et tirer parti des nouvelles opportunités offertes par le marché numérique. Opter pour la diversification évite des problèmes tels que la saturation et la redondance des audiences, aboutissant à une communication constamment pertinente pour différents profils de consommateurs
Un monde de nouvelles possibilités
C'est pourquoi, les acteurs des médias doivent s'engager à offrir une gamme de services et de solutions de plus en plus étendue, qui accompagnent ce mouvement de recherche de nouvelles approches et qui répondent aux besoins spécifiques de chaque client. Le résultat de ce processus sera des stratégies de marketing plus équilibrées et assertives, promouvoir de meilleurs résultats dans tous les indicateurs. La diversification permet également une plus grande flexibilité pour tester et ajuster les campagnes en temps réel, maximisant l'impact et l'efficacité des actions publicitaires à tout moment
Secteurs qui investissent déjà entre 30 % et 50 % dans les médias numériques, comme l'automobile, beauté et finances, ils ont besoin de stratégies qui offrent des contenus hautement segmentés et pertinents, garantissant un plus grand engagement et un retour sur investissement. Déjà pour ceux qui consacrent encore moins de 30 % de leurs budgets, comment les secteurs de la santé, construction et administration publique, l'opportunité réside dans l'exploration de nouvelles formes de communication et dans la création de campagnes bien structurées qui atteignent le public cible avec plus d'assertivité
La diversification des canaux, en plus d'éviter la dépendance excessive aux médias traditionnels, élargit la résilience des stratégies de marketing et ouvre un éventail de possibilités pour innover et découvrir de nouvelles façons d'engager le public
Scénario prometteur
Les médias numériques au Brésil promettent une croissance robuste dans les prochaines années, avec des agences et des annonceurs adoptant des approches stratégiques pour les investissements en médias. Avec la popularisation de nouvelles plateformes et technologies, comme la télévision connectée (CTV) et l'intelligence artificielle, la publicité deviendra plus présente dans nos vies quotidiennes. Le défi sera d'équilibrer personnalisation et vie privée, offrant des expériences pertinentes sans compromettre les données personnelles des utilisateurs. De plus, il sera crucial de suivre les préférences des consommateurs, qui sont de plus en plus exigeants et informés
En résumé, le marché publicitaire au Brésil devra être de plus en plus stratégique lorsqu'il s'agira d'investir dans les médias, considérant les plateformes et technologies émergentes. La diversification de la publicité est une tendance qui s'intégrera de plus en plus dans les outils du quotidien des consommateurs. Les marques et les agences qui adopteront ce changement et investiront de manière intelligente dans les médias numériques auront un avantage concurrentiel important, impulsant sa croissance et consolidant sa position sur le marché
