D'après les informations publiées par le cabinet de conseil McKinsey, les entreprises qui anticipent l'avenir affichent des gains financiers supérieurs de 33 % à ceux des entreprises qui négligent l'analyse des tendances, soit une croissance deux fois plus importante que les marques qui n'investissent pas dans cette stratégie. Pour WGSN, référence en matière d'anticipation du comportement des consommateurs, une tendance est la capacité à prédire activement ce qui va se produire. C'est un concept qui émerge de différents éléments, mais qui finissent par converger. 

Pour Tatiana Mizutani, coordinatrice produit chez Sestini, chaîne présente depuis 30 ans sur le marché des bagages, sacs, sacs à dos et accessoires, l'anticipation de la consommation découle de l'évolution des habitudes sociales et, par conséquent, de l'émergence de nouvelles exigences sur le marché. « Notre rôle, en tant que marque, est de rester à l'écoute de cette évolution et de créer des solutions innovantes pour accompagner ces transformations, en plaçant toujours le consommateur au cœur de nos actions », affirme-t-elle.

De ce point de vue, l'experte commente la nature multiforme d'une tendance. « Concrètement, cette anticipation peut se traduire par une influence sur les comportements, les styles et les préférences. C'est une façon d'inciter les groupes sociaux à adopter certaines idées. Autrement dit, il s'agit d'un esprit pionnier, d'un leadership de marque dans un secteur particulier. En revanche, cela peut se révéler contre-productif si la tendance n'est pas en phase avec l'essence même de l'entreprise et son public cible. Les tendances sont intemporelles. Elles peuvent être revisitées à tout moment ou simplement adaptées pour créer une nouvelle innovation. Il est crucial non seulement de savoir les identifier, mais aussi comment et quand les appliquer », souligne-t-elle. 

Chez Sestini, la principale stratégie pour identifier une tendance consiste à s'appuyer sur des sources fiables. « Nous suivons régulièrement les contenus de cabinets de conseil spécialisés dans les tendances. Les portails de tendances comme Fashion Snoops sont d'excellentes sources », révèle-t-elle. Tatiana souligne également l'importance des réseaux sociaux et des influenceurs. « Ces espaces numériques sont d'excellents indicateurs pour rester informé des nouveautés et capter les signaux des préférences des consommateurs. Il est donc conseillé de suivre les préférences et les comportements exprimés dans les discussions et les tendances », précise-t-elle. 

La coordinatrice souligne également l'importance des salons et expositions. « Ces événements permettent de découvrir des solutions avant leur diffusion à grande échelle. Ainsi, outre le réseautage, la présence à des initiatives physiques offre un accès direct aux nouveautés, favorisant l'émergence de nouvelles idées et renforçant la vision innovante de l'entreprise », explique-t-elle. L'analyse des ventes est également un point soulevé par la dirigeante. « Les courbes de vente sont de puissants indicateurs de l'acceptation des produits ou services. Par conséquent, un suivi rigoureux des transactions est essentiel pour identifier les produits qui séduisent les consommateurs et permettre des ajustements stratégiques », précise la spécialiste. 

Le retour d'information fait également partie des stratégies de Tatiana pour anticiper les tendances. « Les évaluations de l'équipe commerciale et des consommateurs sont précieuses pour comprendre les meilleures décisions, les succès et les échecs de l'entreprise. Cet échange permet de mieux cerner les préférences et les besoins des clients, ce qui permet d'ajuster les actions en cours et de définir les priorités pour l'avenir. » 

Enfin, le coordinateur souligne l’importance de l’agilité. « Certaines innovations sont plus prévisibles et peuvent être identifiées bien à l’avance. D’autres, en revanche, en raison du rythme effréné du monde numérique où de nombreux phénomènes deviennent viraux de manière inattendue, exigent une adaptation agile », conclut Mizutani.

Face à l'évolution du marché, le marketing B2B doit s'adapter aux nouvelles exigences et aux technologies émergentes. D'ici 2025, les entreprises privilégieront les stratégies axées sur la personnalisation, l'efficacité et l'engagement continu. Le développement de l'intelligence artificielle, l'automatisation des processus et l'importance croissante de l'expérience client façonneront les tendances du secteur. 

Sales Clube, le plus grand écosystème spécialisé dans les solutions de vente pour les entreprises, souligne que d'ici 2025, les approches d'utilisation des données et de l'analyse prédictive en marketing B2B seront de plus en plus sophistiquées, permettant aux entreprises de prendre des décisions plus rapides et plus précises, d'optimiser leurs stratégies de vente et d'améliorer la génération de prospects. « Les stratégies de vente deviendront plus agiles et axées sur les données, avec des prédictions plus fiables des comportements et des tendances d'achat, créant ainsi davantage d'opportunités qualifiées et accélérant le cycle de vente », explique Thiago Concer, cofondateur de l'entreprise.

Lucas Lanzoni, directeur marketing de Meetz, une startup spécialisée dans les solutions de prospection et d'engagement commercial pour les entreprises B2B, souligne que l'évolution technologique redéfinit la manière dont les entreprises structurent leurs campagnes. « La personnalisation n'est plus un facteur de différenciation, mais une nécessité. Aujourd'hui, l'intégration de l'intelligence artificielle aux stratégies marketing est essentielle pour identifier les problématiques spécifiques et proposer des solutions sur mesure. Cette approche renforce non seulement l'engagement, mais raccourcit également les cycles de vente, augmentant ainsi la compétitivité des entreprises sur un marché de plus en plus dynamique et axé sur les données. »

Les tendances actuelles indiquent également une intégration encore plus poussée entre technologie, personnalisation et expérience client. Gustavo Costa, PDG de LGL Case, agence 360° spécialisée dans l'expérience de marque, souligne que l'intelligence artificielle (IA) sera essentielle pour créer des campagnes marketing en direct plus percutantes, permettant l'analyse prédictive et la personnalisation en temps réel. Par ailleurs, les stratégies omnicanales continueront de gagner du terrain, garantissant aux marques une interaction fluide et intégrée avec leurs publics sur différents points de contact. « L'application des technologies avancées au marketing B2B va bien au-delà de l'efficacité opérationnelle ; c'est la clé pour engager, impressionner et bâtir des relations durables sur un marché de plus en plus concurrentiel », affirme Gustavo.

Selon Simone Gasperin, associée et directrice marketing et croissance chez BPool – une plateforme EGM (Enterprise Gateway Marketplace) qui connecte les grandes entreprises au nouvel écosystème de communication – outre les enjeux de personnalisation, il est essentiel de s'intéresser au nouveau mix marketing proposé par WGSN (société de prévision des tendances). « Les 4P traditionnels cèdent la place aux 4C : contenu, culture, commerce et communauté. La création de contenu pertinent, enrichie par l'IA, ainsi que la construction et l'animation de communautés, constitueront des stratégies de plus en plus performantes en B2B, un environnement où les décisions d'achat sont complexes et guidées par la crédibilité et les résultats », conclut-elle.

Selon Paul Lima, fondateur et associé gérant de Lima Consulting Group – un cabinet de conseil primé, spécialisé dans la transformation de l'expérience client et présent à l'international sur le continent américain – l'un des principaux défis pour les entreprises B2B est de surmonter l'inertie interne et de convaincre la direction de l'importance de maîtriser et de posséder leurs propres données. « Les données sont devenues un avantage concurrentiel majeur et l'un des atouts les plus précieux d'une entreprise. Nombre de dirigeants pensent encore qu'acquérir des données auprès de fournisseurs tiers est suffisant, mais cette approche n'offre que des gains superficiels et à court terme. Pour obtenir des résultats significatifs, tels qu'une meilleure rentabilité et une fidélisation accrue de la clientèle, il est essentiel de bien connaître les professionnels des entreprises clientes, notamment leurs noms, leurs coordonnées et leurs canaux de communication préférés. » 

« Pour ce faire, le marketing B2B doit intégrer de manière structurée les données de contact et les données d'entreprise. Des outils tels que les plateformes de données clients (CDP) et les plateformes de communication permettent l'activation de messages personnalisés en temps réel, facilitant ainsi une personnalisation à grande échelle. L'adoption des technologies marketing (Martech) pour étendre la personnalisation est une tendance bien ancrée sur le marché B2C, et c'est maintenant au tour du marché B2B de suivre cette voie. Une personnalisation agile et précise est essentielle pour se démarquer et prospérer dans un environnement de plus en plus concurrentiel », explique Paul.  

En 2025, le marketing B2B sera de plus en plus axé sur les données et la technologie, avec un accent particulier sur la personnalisation et l'expérience client. Les entreprises capables d'intégrer l'innovation, l'authenticité et une approche centrée sur le client bénéficieront d'un avantage concurrentiel significatif dans un contexte mondial en constante évolution.

Ces dernières années, le marché des ventes a été marqué par des tendances privilégiant l'intégration des canaux, l'utilisation stratégique des données et la personnalisation du parcours client, non seulement en B2C, mais surtout en B2B. Face à des attentes de plus en plus alignées sur celles des consommateurs finaux, les entreprises B2B exigent une intégration accrue des canaux dans leurs processus d'achat, ce qui impacte directement leurs résultats financiers.

Par exemple, une étude McKinsey a révélé que les entreprises B2B qui mettent en œuvre une stratégie omnicanale enregistrent une croissance de leur EBIT de 13,5 %, contre seulement 1,8 % pour les entreprises moins à la pointe du numérique. De plus, des études indiquent qu'en plus des canaux purement numériques, les stratégies de vente directe et hybrides sont essentielles pour offrir une expérience omnicanale optimale dans le secteur B2B. L'étude souligne que les entreprises adoptant l'omnicanal peuvent accroître leur chiffre d'affaires jusqu'à 20 % en tirant parti des ventes directes et hybrides.

Andrea Rios, spécialiste des ventes et du marketing et fondatrice d'Orcas, précise que la vente interne ne se limite pas à un centre d'appels, mais constitue une fonction commerciale à distance centrée sur le client et assortie d'objectifs de vente précis. Fondée sur des données et des études, cette stratégie vise à optimiser l'approche commerciale et à toucher les clients via différents canaux.

La popularisation des ventes internes et des formats de vente hybrides s'explique par la complexité du parcours d'achat client, accentuée après la pandémie par la multiplication des canaux et des points de contact. « Une compréhension approfondie du parcours d'achat B2B constitue un avantage concurrentiel, voire une nécessité. Les achats interentreprises sont influencés par des aspects tels que la compréhension de la structure de ce parcours, l'identification des décideurs au sein de l'entreprise cliente et la connaissance des points de contact privilégiés », explique Andrea.

L'adoption de la vente interne est si importante que jusqu'à 80 % des clients des entreprises B2B sont des PME, qui peuvent être pleinement prises en charge par ces équipes commerciales. D'autres clients ont des besoins spécifiques, tant numériques qu'en magasin. « Ainsi, ces entreprises peuvent être servies là où elles le préfèrent, ce qui multiplie les ventes », souligne Andrea. Selon une étude de McKinsey, parmi les entreprises ayant enregistré une croissance supérieure à 10 % en 2022, plus de la moitié ont adopté un modèle de vente hybride.

De nombreuses entreprises B2B ont connu un grand succès en investissant dans des stratégies omnicanales. « ArcelorMittal, par exemple, a étendu son approche omnicanale en réalisant des ventes via des devis en ligne, en disposant de sa propre équipe commerciale et d'un réseau de distributeurs, et en proposant également des services de commerce électronique et des magasins physiques pour servir les petits entrepreneurs et les consommateurs finaux », explique Andrea Rios. Vale en est un autre exemple : l'entreprise investit dans les technologies numériques pour optimiser ses opérations de vente et l'expérience client. Elle explore notamment l'utilisation des plateformes numériques pour développer la commercialisation de ses produits minéraux.

« Bees, une plateforme dédiée aux petits commerçants, est née d'une compréhension du parcours d'achat complexe du commerce de détail traditionnel, qui fait face à davantage de défis que les grandes enseignes et les distributeurs. La plateforme a débuté avec la vente de boissons et propose aujourd'hui un large éventail de produits et de partenaires », explique le spécialiste.

Elle explique qu'une erreur fréquente consiste à croire que la meilleure approche est d'accumuler immédiatement des ressources. Or, les entreprises leaders investissent d'abord dans des équipes d'analyse de données restreintes mais hautement qualifiées. Cela leur permet d'adopter une méthodologie agile, de corriger rapidement les erreurs grâce à des processus d'amélioration continue et de réaliser des économies.

« Je considère que le succès de la stratégie omnicanale dans les entreprises B2B repose sur trois leviers principaux : une stratégie basée sur une connaissance approfondie du client ; des solutions personnalisées, telles que des formats de tarification dynamique qui modélisent la disposition à payer du client ; et un référentiel de données central unique, facilitant l’accès pour différents utilisateurs et systèmes », conclut Andrea Rios.