Les réseaux sociaux jouent un rôle décisif dans la popularisation des produits nostalgiques, selon une étude menée parMission Brésil, la plus grande plateforme de services rémunérés du pays.L'étude révèle que 92,3 % des personnes interrogées perçoivent l'influence directe des contenus numériques sur la consommation de produits vintage. Parmi eux, 38,7 % considèrent l'impact des médias sociaux comme significatif, 34,6 % ressentent une certaine influence et 19 % se disent peu impactés. Seuls 7,62 % affirment ne pas être influencés.
L'étude, qui a interrogé plus de 400 personnes, indique également que 62 % pensent que la technologie est un facteur déterminant dans la consommation de produits nostalgiques, tandis que 38 % ne sont pas d'accord avec cette affirmation. Selon Julio Bastos, CCO de Mission Brasil, des plateformes telles qu'Instagram, TikTok et YouTube sont des moteurs puissants dans la diffusion de ces tendances de consommation, d'autant plus lorsqu'il s'agit d'articles nostalgiques. Ces réseaux sont conçus pour mettre en avant des contenus viraux, donc, comme la nostalgie et les tendances du passé sont en vogue, l'algorithme de ces réseaux sociaux finit par « recommander » ces contenus, créant une spirale où ce qui a déjà été populaire dans le passé est repris de manière amplifiée, explique-t-il.
Les Millennials et la génération Z sont à l'origine du phénomène vintage
La recherche souligne que la majorité des consommateurs d'articles nostalgiques appartient aux générations Y (millennials, nés entre 1981 et 1996) et Z (nés entre 1997 et 2012), représentant respectivement 50 % et 43 % du public. Pour Bastos, la numérisation a rendu ces références plus accessibles. Aujourd'hui, n'importe qui peut revisiter ou même réimaginer un style, une musique ou une esthétique des années 90 et 2000, par exemple. Cela amène les marques à être particulièrement attentives à ces modèles de consommation, ainsi qu'à faire ressortir les tendances, voire des produits de ces périodes, susceptibles de susciter l'intérêt du consommateur.
Nostalgie et consommation : les jeux vidéo et la mode dominent les préférences
Les données de l'enquête révèlent encore que l'influence des réseaux sociaux sur la consommation d'articles nostalgiques se reflète directement dans les choix des consommateurs. Les jeux vidéo apparaissent en tête de la liste des produits vintage les plus achetés, avec 25 % des réponses, suivis par les vêtements (22 %), aliments et boissons (17 %), bonbons et chocolats (10 %) et jeux de société et jouets (8,5 %). Les chaussures et les téléphones portables représentent chacun 4 % des indications, tandis que les magazines/livres et le maquillage suivent avec environ 3 % et 2,5 % respectivement. Enfin, les appareils photo (2%), les sacs (1%) et les lunettes (1%) complètent la liste.
Outre les catégories les plus consommées, l'enquête indique que le design des produits est le facteur le plus attrayant pour ceux qui recherchent des articles nostalgiques, cité par plus de 35 % des personnes interrogées. L'histoire de la marque pèse également dans la décision d'achat, avec 24 % des mentions, tandis que la fonctionnalité et l'exclusivité apparaissent comme des facteurs importants pour 23 % et 15 % des consommateurs, respectivement. D'autres motifs non spécifiés sont cités par près de 2 % des personnes.
La connexion émotionnelle renforce la tendance rétro
L'étude révèle que la principale motivation pour la consommation de produits vintage est liée à la mémoire affective. Le lien avec un souvenir heureux domine le classement des motivations, cité par 42 % des répondants. Ensuite, vient le lien émotionnel avec la marque, avec 22,9 %, et la sensation de confort et de proximité, mentionnée par 20 % des participants. Déjà 7,62 % ont déclaré qu'ils cherchent à rester à la pointe d'une tendance, tandis que 6,9 % ont dit que le principal facteur est le sentiment d'appartenance à un groupe ou à une période.
Pour Bastos, la récupération des références du passé va bien au-delà d'une simple mode passagère, « le marketing de la nostalgie, même s'il est alimenté par la digitalisation, est surtout motivé par le désir de connexion émotionnelle avec des expériences qui ont marqué des générations », explique le CCO.Il conclut en disant que « les marques qui comprennent ce mouvement et intègrent des éléments nostalgiques de manière authentique parviennent à créer des produits et des campagnes fortement engagés de nos jours ».
