L'évolution des téléviseurs connectés (CTV) est en train de repenser la façon dont le contenu est consommé et de transformer le paysage de la communication numérique. Contrairement à télévision conventionnelle, ce nouvel environnement permet des segmentations précises basées sur les comportements de navigation, l'historique de visionnage et les centres d'intérêt d'achat. Dans ce contexte, les entreprises qui misent sur des stratégies intégrées, combinant intelligence artificielle, interactivité et données de vente au détail, ont obtenu de meilleurs résultats.
Selon Bruno Belardo, vice-président des ventes deMédias américains, la CTV cesse d'être une chaîne isolée pour prendre le rôle principal dans un parcours numérique plus large. "La publicité en CTV doit être connectée à différents points de contact avec le consommateur. Lorsqu'elle est bien structurée, elle combine une portée qualifiée et la technologie pour délivrer des messages pertinents au moment idéal", affirme-t-il.
L'avancement du modèle AVOD (Advertising-Based Video on Demand), dans lequel les utilisateurs acceptent de regarder des contenus gratuits avec des publicités, renforce le contexte. Aujourd'hui, quatre foyers sur dix avec une télévision au Brésil utilisent des plateformes de streaming, selon la Pnad Contínua/IBGE. Déjà, Comscore indique que 32 % des téléspectateurs recherchent plus d'informations en ligne après avoir été impactés par des publicités diffusées sur des téléviseurs intelligents.
Précision, contexte et technologie comme alliés“Contrairement à télévision ouverte, la CTV permet la personnalisation à grande échelle. Il ne s'agit plus d'atteindre une large audience avec le même message, mais de transmettre le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Cela maximise l'impact et le retour sur investissement publicitaire. Données comportementales, IA etapprentissage automatiquese combinam para criar anúncios adaptáveis e dinâmicos, levando em conta o histórico de visualização, as preferências e o contexto de consumo de cada usuário », comenta o executivo.
D'autre part, la fragmentation du marché des CTV, avec sa large gamme d'appareils et de plateformes, rend la mesure de l'audience un défi. Garantir que os anúncios atinjam o público-alvo exige soluções tecnológicas avançadas. Des ressources telles que des données contextuelles, la synchronisation entre appareils comme Household Sync et des outils de mesure tels que Nielsen Streaming Signals sont essentielles pour optimiser les campagnes et attribuer avec précision des informations démographiques aux spectateurs, complète Belardo.
« Qu'il s'agisse d'une publicité alimentaire diffusée pendant une émission culinaire ou d'une action de marque sportive lors de diffusions en direct, la personnalisation par contexte crée une meilleure identification avec le public », explique Bruno. Actuellement, 45 % des utilisateurs s'attendent à ce que les publicités reflètent leurs goûts personnels et leurs habitudes quotidiennes, selon une étude de Comscore.
Un autre avantage concurrentiel découle de l'union entre CTV et Retail Media. En croisant les données de consommation avec le comportement numérique, les entreprises peuvent élaborer des campagnes plus ciblées et avec un fort pouvoir de mesure. Des solutions telles que les annonces achetables, qui permettent au spectateur d'accéder aux offres via QR Code directement à l'écran, gagnent en popularité en raccourcissant le chemin entre l'impact et l'achat. Ce n'est pas un hasard si la projection de GroupM est que, d'ici 2025, l'investissement mondial dans le Retail Media dépasse celui de la publicité télévisée traditionnelle, atteignant 176,9 milliards de dollars américains et représentant 15,9 % du budget publicitaire mondial.
Média intégrée et complémentation de canauxPour Bruno Belardo, le véritable potentiel de la CTV réside dans sa capacité à agir en collaboration avec d'autres canaux. « Aujourd'hui, aucun média ne peut seul suivre l'ensemble du parcours du consommateur. La combinaison de différents formats, allant de la portée massive de la télévision traditionnelle à la précision de la CTV, en passant par la conversion du Retail Media, la publicité extérieure renforçant la présence de la marque dans le quotidien du consommateur et la mesure du digital, est ce qui garantit des campagnes plus efficaces et connectées au comportement réel du public », affirme-t-il.
Avec 78 % des Brésiliens ayant accès à des téléviseurs connectés consommant du contenu quotidiennement (Enquête TV Connectée Brésil, 2023), la mission actuelle est de capter l'attention d'un public de plus en plus exigeant. La CTV s'est déjà imposée comme un élément stratégique pour les marques qui souhaitent allier créativité, données et technologie afin de générer un impact réel et mesurable.
