L'évolution des téléviseurs connectés (CTV) redéfinit la manière dont le contenu est consommé et transforme le paysage de la communication numérique. Différemment de la télévision conventionnelle, ce nouvel environnement permet des segmentations précises basées sur des comportements de navigation, historique de visualisation et d'intérêts d'achat. Dans ce contexte, entreprises qui misent sur des stratégies intégrées, alliant l'intelligence artificielle, interactivité et données de vente, ont obtenu de meilleurs résultats
Selon Bruno Belardo, VP des Ventes deMédias américains, la CTV cesse d'être une chaîne isolée pour assumer un rôle central dans un parcours numérique plus large. La publicité sur CTV doit être connectée à différents points de contact avec le consommateur. Lorsqu'elle est bien structurée, elle combine une portée qualifiée et une technologie pour délivrer des messages pertinents au moment idéal, affirme
L'avancement du modèle AVOD (Vidéo à la Demande Basée sur la Publicité), dans lequel les utilisateurs acceptent de regarder des contenus gratuits avec des insertions publicitaires, renforce le scénario. Aujourd'hui, quatre foyers sur dix avec télévision au Brésil utilisent des plateformes de streaming, segundo a Pnad Contínua/IBGE. Comscore indique que 32 % des téléspectateurs recherchent plus d'informations en ligne après avoir été exposés à des annonces diffusées sur des smart TVs
Précision, contexte et technologie comme alliés“Différent de la télévision publique, la CTV permet la personnalisation à grande échelle. Il ne s'agit plus d'atteindre un large public avec le même message, mais oui transmettre le bon message, pour la bonne personne, au bon moment. Cela maximise l'impact et le retour sur investissement publicitaire. Données comportementales, IA etapprentissage automatiqueils se combinent pour créer des annonces adaptables et dynamiques, tenant compte de l'historique de visualisation, les préférences et le contexte de consommation de chaque utilisateur, commente l'exécutif.
D'autre part, la fragmentation du marché des CTV, avec sa large gamme d'appareils et de plateformes, rend la mesure de l'audience un défi. Garantir que les annonces atteignent le public cible nécessite des solutions technologiques avancées. Ressources comme données contextuelles, la synchronisation entre dispositifs comme Household Sync et des outils de mesure comme Nielsen Streaming Signals est essentielle pour optimiser les campagnes et attribuer des informations démographiques aux spectateurs avec précision, complète Belardo.
Qu'il s'agisse d'une annonce alimentaire diffusée pendant une émission de cuisine ou d'une action de marque sportive lors de diffusions en direct, la personnalisation par contexte génère plus d'identification avec le public, explique Bruno. Actuellement, 45 % des utilisateurs s'attendent à ce que les annonces reflètent leurs goûts personnels et leurs habitudes quotidiennes, également selon une étude de Comscore
Un autre avantage concurrentiel émerge de l'union entre CTV et Retail Media. En croisant des données de consommation avec le comportement numérique, les entreprises parviennent à mettre en place des campagnes plus ciblées et avec un fort pouvoir de mesure. Solutions comme les annonces achetables, qui permettent au spectateur d'accéder à des offres via QR Code sur l'écran lui-même, ont gagné en force en raccourcissant le chemin entre l'impact et l'achat. Pas étonnant, la projection de GroupM est que, en 2025, l'investissement mondial dans le Retail Media dépasse celui de la publicité télévisée traditionnelle, atteignant 176 $US,9 milliards et représentant 15,9 % du budget publicitaire mondial
Média intégrée et complémentation de canauxPour Bruno Belardo, le véritable potentiel de la CTV réside dans sa capacité à agir en synergie avec d'autres canaux. Aujourd'hui, aucune média ne s'en charge, seule, de suivre tout le parcours du consommateur. La combinaison entre différents formats, du large éventail de la télévision traditionnelle à la précision de la CTV, passant par la conversion du Retail Media, les médias hors domicile renforçant la présence de la marque dans le quotidien du consommateur et la mesure du digital, c'est ce qui garantit des campagnes plus efficaces et connectées au comportement réel du public, affirme
Avec 78 % des Brésiliens ayant accès à des téléviseurs connectés consommant des contenus quotidiennement (Recherche TV Connectée Brésil, 2023), la mission actuelle est de capter l'attention d'un public de plus en plus exigeant. Le CTV s'est déjà imposé comme un élément stratégique pour les marques qui souhaitent allier créativité, données et technologie pour générer un impact réel et mesurable
