La récente exposition de fournisseurs chinois responsables de la fabrication de produits de grandes marques de luxe n'a pas ébranlé le prestige des maisons les plus traditionnelles du marché. Malgré les révélations sur l'origine de leurs marchandises, des noms comme Hermès et Louis Vuitton continuent de préserver la valeur symbolique qu'ils portent depuis des décennies. La raison principale réside dans le positionnement construit au fil du temps, bien avant que les réseaux sociaux ne façonnent la perception de la valeur.
Le débat a pris de nouvelles proportions ces dernières semaines après que le groupe Hermès, fondé en 1837, ait dépassé pour la première fois le conglomérat LVMH en valeur de marché, devenant ainsi le plus grand groupe de luxe au monde. Selon leAffaires de la modeLa valeur marchande de Hermès a atteint 247 milliards de dollars après que LVMH ait présenté des résultats en dessous des attentes pour le premier trimestre de 2025. La baisse de 5 % des ventes d'articles en cuir et d'accessoires et une contraction de 11 % en Asie (hors Japon) ont contribué au déclin de la performance du géant français.
La force de l'appartenance
Pour les spécialistes du branding, le public consommateur des marques de luxe n'est essentiellement pas intéressé par les coûts de production ou par l'emplacement des usines. « Les clients d'Hermès n'achètent pas un sac pour le matériau ou l'endroit où il a été fabriqué, mais pour la signification qu'il porte », affirmeCarolina Lara, spécialiste en communication stratégique et en branding et fondatrice de laLara Visibilité StratégiqueC'est une question d'appartenance, de narration. Ces marques vendent des symboles culturels, pas seulement des produits.
Cette perception ne résulte pas de stratégies de réseaux sociaux ou de trafic payant. Le positionnement des marques établies a été construit sur la base de narratives cohérentes, renforcées par des publications de renom telles queThe New York Times, Financial TimesetLe MondeCela fait des décennies qu'il apparaît dans des reportages, des articles spéciaux et des cahiers d'affaires, en plus de la mode, ce qui a consolidé son image auprès du public.
Pendant ce temps, les émergentes ou de moindre expression tentent de compenser l'absence d'histoire par des campagnes agressives de trafic payant sur les réseaux sociaux. Il existe une différence claire entre les marques qui apparaissent sur les véhicules comme CNN,ExamenouRegarde, où la couverture journalistique exige de la crédibilité, et celles qui limitent leur présence à des annonces sponsorisées », compare Lara. « Les premières construisent leur réputation ; les secondes dépendent d’un investissement constant pour maintenir leur pertinence. »
Modèle d'affaires à la demande
Hermès, en particulier, adopte une stratégie qui renforce encore davantage sa valeur symbolique : la production sur demande. Contrairement aux conglomérats qui doivent étendre leurs opérations à divers segments de marché, la marque française maintient son offre restreinte, créant une pénurie intentionnelle pour soutenir l'aura d'exclusivité. Cette pratique permet à l'entreprise d'opérer avec des marges bénéficiaires élevées, tout en évitant des problèmes tels que des excédents de stock ou des liquidations, courants dans d'autres marques.
« Lorsque vous avez un modèle basé sur une forte demande et une faible offre, vous ne maintenez pas seulement le désir pour la marque, mais vous contrôlez également le cycle de consommation », explique Lara. Il n'est pas nécessaire de faire des réductions ou des promotions, ce qui préserve la valeur perçue.
La géopolitique du luxe
Le contexte actuel reflète également une dynamique géopolitique particulière. La consommation de luxe en Asie, à l'exception du Japon, a enregistré une baisse à deux chiffres, tandis que des marchés comme les États-Unis et l'Europe font preuve d'une plus grande résilience. Cela dit, le public cible d'Hermès reste relativement immunisé face aux fluctuations économiques. Cette stabilité contribue à la valorisation constante de la marque en période d'incertitude.
D'autre part, LVMH, avec son portefeuille diversifié de 75 marques dans six segments différents — mode, beauté, joaillerie, vins, entre autres —, ressent l'impact des crises mondiales de manière plus marquée. L'exposition au marché international, bien qu'elle offre une diversification des revenus, augmente également le risque en période de volatilité économique.
Malgré la direction actuelle de Hermès, les analystes du secteur soulignent que la compétition reste féroce. Bernard Arnault, PDG de LVMH, détient une participation dans Hermès, avec 2 % du capital sous le contrôle de la famille Arnault. Cela montre que, même en dehors du podium momentané, le groupe LVMH suit de près les mouvements du concurrent.
À l'époque des réseaux sociaux, où la construction d'image se résume souvent à des impulsions et du trafic payant, les marques de luxe traditionnelles montrent que la réputation et la valeur symbolique restent des actifs irremplaçables. Ce sont des décennies de positionnement stratégique, de narration bien construite et de présence dans des espaces éditoriaux de crédibilité qui soutiennent leur leadership.
Le conflit entre Hermès et LVMH reste ouvert, mais une chose est certaine : le luxe, plus que jamais, dépasse le produit — c'est avant tout une histoire bien racontée.
