La récente exposition de fournisseurs chinois responsables de la fabrication de produits de grandes marques de luxe n'a pas ébranlé la réputation des maisons les plus traditionnelles du marché. Malgré des révélations sur l'origine de leurs marchandises, des noms comme Hermès et Louis Vuitton continuent de préserver la valeur symbolique qu'ils portent depuis des décennies. La raison principale réside dans le positionnement construit au fil du temps, bien avant que les réseaux sociaux ne façonnent la perception de la valeur
Le débat a pris de nouvelles proportions ces dernières semaines après le groupe Hermès, fondé en 1837, dépasser pour la première fois le conglomérat LVMH en valeur de marché, devenant le plus grand groupe de luxe au monde. Selon leAffaires de la mode, La valeur marchande d'Hermès a atteint 247 milliards de dollars après que LVMH ait présenté des résultats inférieurs aux attentes pour le premier trimestre de 2025. La baisse de 5 % des ventes d'articles en cuir et d'accessoires et une contraction de 11 % en Asie (hors Japon) ont contribué au déclin de la performance du géant français
La force de l'appartenance
Pour les spécialistes en branding, Le public consommateur des marques de luxe n'est pas, essentiellement, intéressé par les coûts de production ou par l'emplacement des usines. Les clients d'Hermès n'achètent pas un sac pour le matériau ou le lieu de fabrication, mais pelo significado que ela carrega, affirmeCarolina Lara, spécialiste en communication stratégique et branding et fondatrice de laLara Visibilité Stratégique. C'est une question d'appartenance, de narration. Ces marques vendent des symboles culturels, pas seulement des produits.”
Cette perception n'est pas le fruit de stratégies de réseaux sociaux ou de trafic payant. Le positionnement des marques consolidées a été construit sur la base de narrations cohérentes, renforcées dans des publications de renom commeThe New York Times, Financial TimesetLe Monde. Ce sont des décennies de présence dans les reportages, matières spéciales et cahiers d'affaires, au-delà de la mode, ce qui a solidifié votre image auprès du public
Pendant ce temps, les émergentes ou de moindre expression tentent de compenser l'absence d'histoire par des campagnes agressives de trafic payant sur les réseaux sociaux. Il existe une différence claire entre les marques qui apparaissent sur des véhicules comme CNN, ExamenouRegarde, où la couverture journalistique exige crédibilité, et celles qui limitent leur présence à des annonces sponsorisées, compare Lara. Les premières construisent une réputation; les deuxièmes, dépendent d'un investissement constant pour maintenir leur pertinence.”
Modèle d'affaires à la demande
Une Hermès, en particulier, adopte une stratégie qui renforce encore plus sa valeur symbolique : la production à la demande. Différent des conglomérats qui doivent étendre leurs opérations à divers segments de marché, la marque française maintient son offre restreinte, créer une rareté intentionnelle pour soutenir l'aura d'exclusivité. Cette pratique permet à l'entreprise d'opérer avec des marges bénéficiaires élevées, tout en évitant des problèmes tels que les excédents de stock ou les liquidations, courants dans d'autres marques
Lorsque vous avez un modèle basé sur une forte demande et une faible offre, ne maintient pas seulement le désir pour la marque, mais aussi contrôle le cycle de consommation, explique Lara. Il n'est pas nécessaire de faire des remises ou des promotions, ce qui préserve la valeur perçue.”
La géopolitique du luxe
La situation actuelle reflète également une dynamique géopolitique particulière. La consommation de luxe en Asie, à l'exception du Japon, a montré une contraction à deux chiffres, tandis que des marchés comme les États-Unis et l'Europe montrent une plus grande résilience. Néanmoins, Le public cible d'Hermès reste relativement immunisé aux fluctuations économiques. Cette stabilité contribue à la valorisation constante de la marque en période d'incertitude
D'autre part, la LVMH, avec son portefeuille diversifié de 75 marques dans six segments différents — mode, beauté, joaillerie, vins, entre autres —, ressente l'impact des crises mondiales de manière plus accentuée. L'exposition au marché international, bien qu'il offre une diversification des revenus, il augmente également le risque en période de volatilité économique
Malgré la direction actuelle de Hermès, les analystes du secteur soulignent que la compétition reste féroce. Bernard Arnault, CEO de LVMH, maintient une participation dans Hermès, avec 2 % du capital social sous le contrôle de la famille Arnault. Cela montre que, même hors du podium momentané, le groupe LVMH suit de près les mouvements du concurrent
En temps de réseaux sociaux, où la construction d'image se résume souvent à des impulsions et du trafic payant, les marques de luxe traditionnelles montrent que la réputation et la valeur symbolique restent des actifs irremplaçables. Ce sont des décennies de positionnement stratégique, narrative bien construite et présence dans des espaces éditoriaux de crédibilité qui soutiennent son leadership
Le litige entre Hermès et LVMH reste ouvert, mais une chose est sûre : le luxe, plus que jamais, est au-delà du produit — il est, surtout, une histoire bien racontée
