Une bonne stratégie de marketing peut servir de GPS exceptionnel pour guider les entreprises face à un avenir de plus en plus prometteur. Mais, comment le calibrer correctement pour qu'il puisse indiquer le meilleur chemin ? Pour de nombreuses entreprises, les métriques de vente finissent par être les principales références pour ajuster cette trajectoire – ce qui, parfois, ne contribuera pas nécessairement à atteindre les objectifs souhaités. De nombreuses autres données peuvent être utilisées pour orienter les plans à suivre, chaque organisation devant ajuster son focus afin d'obtenir des résultats de plus en plus performants.
Selon une étude du Panorama du Marketing et des Ventes 2025, 71 % des entreprises n'ont pas atteint leurs objectifs marketing en 2024. Lorsque nous approfondissons la recherche pour mieux comprendre ce qui a pu nuire à cela, 34 % de ces équipes ont concentré ces actions pour générer une demande accrue ; 27 % pour renforcer la marque ; 14 % pour les innovations numériques ; et 13 % pour renforcer les relations.
Ces données montrent comment une grande partie des entreprises privilégie encore l'augmentation du nombre de ventes dans l'élaboration des actions à mettre en œuvre, ce qui ne contribue pas toujours à la réalisation d'une croissance réelle de l'entreprise. Dans le marketing, il existe de nombreuses autres informations qui peuvent servir de référence pour définir la croissance de l'entreprise en question, cependant, les nuances sont différentes et, par conséquent, mettre en avant les ventes n'est pas toujours le choix le plus judicieux.
D'autres chiffres pouvant servir de métrique pour l'évolution de l'entreprise incluent de nouveaux clients, des consommateurs fidélisés, la croissance du nombre de followers sur les réseaux sociaux, l'augmentation des mentions sur le web, les visites dans les espaces physiques, le nombre de contacts reçus, parmi bien d'autres.
Avec cette plus grande diversité de données à disposition, le marketing peut emprunter un concept central du domaine de la croissance, appelé la North Star Metric (Métrique Étoile du Nord ou NSM), grâce auquel il est possible d'éviter les illusions de croissance et de se concentrer sur le long terme – en montrant ce qui stimule réellement l'entreprise, en garantissant la rétention et en alignant toute l'entreprise sur un objectif unique.
En utilisant cette tactique de mesure des résultats, on peut éviter les éventuelles erreurs auxquelles d'autres KPI sont susceptibles de présenter, telles que : optimiser pour un revenu immédiat au détriment de l'avenir, interpréter des pics de ventes comme une croissance réelle, perdre de vue la valeur réelle apportée au client, un décalage entre les départements, ignorer les problèmes de rétention et d'engagement, et mesurer ce qui est facile plutôt que ce qui importe.
Grâce à l'utilisation de cet outil, la myopie marketing (ne voir que ce qui est devant soi, en ignorant les opportunités potentielles à exploiter) ainsi que l'hypermétropie (ne pas se concentrer sur ce qui est devant soi, en visant uniquement l'avenir) peuvent être évitées. De cette manière, de nouveaux objectifs marketing peuvent être définis, ainsi que des métriques qui auront réellement du sens pour l'entreprise.
En partant de cette prémisse et des données présentées dans l'étude ci-dessus, par exemple, nous avons une proportion d'interviewés qui considèrent « innover dans le numérique » comme un objectif. Mais, comment cela peut-il être mesuré ? Comment cette innovation va-t-elle influencer la croissance du client ? Probablement, ce sont des questions auxquelles il ne peut pas être répondu, mais qui devraient l'être, afin que cette stratégie puisse générer de la valeur pour l'entreprise.
Sortir de la bulle de se concentrer uniquement sur les données relatives aux ventes peut être un grand défi pour de nombreuses entreprises, car cela exige qu'elles sortent de leur zone de confort et commencent à analyser d'autres chiffres et facteurs importants. Cependant, la visualisation de vos opérations sous d'autres angles peut être bien plus avantageuse et utile pour votre croissance au fil du temps.
