Avez-vous déjà réfléchi à la façon dont les marques communiquent avec la Génération Z, composée des personnes de 13 à 27 ans ? Pour répondre à cette question, l'InstitutZ, la branche de recherche de laTrope– Cabinet de conseil Génération Z et Alpha – a analysé les tendances sur le sujet et les principales discussions sur la créativité lors d’événements tels queVidconetFestival international de la créativité Cannes Lions.
Les deux événements ont eu lieu en juin 2024 etLuiz Menezes, fondateur de l'entreprise, a accompagné les deux en personne. La génération Z est en train de fixer les règles du jeu, influençant les autres et définissant ce qui estgrincer des dents, qu'est-ce que c'estcoolEt c'est pourquoi, les marques veulent l'accompagner pendant la récréation. Mais comment naviguer dans une génération fragmentée en micro-communautés en ligne ?, questionne.
Selon Luiz, les nouvelles générations maîtrisent bien cela et, pour cette raison, la formation de communauté est devenue essentielle dans la stratégie des marques intégrées à l'économie des créateurs. Les communautés sont des groupes de personnes partageant des intérêts communs, ce qui est extrêmement pertinent pour la Génération Z, car cela leur donne le sentiment d'appartenir à quelque chose. Et ces communautés naissent à partir de « connexion ».
Les données de l'InstitutoZ indiquent que 55 % des campagnes gagnantesCannes Lionset 50% des panneaux duVidconIls ont abordé d'une manière ou d'une autre le concept de « connexion ». Les générations Z et Alpha établissent des connexions réelles dans l'environnement virtuel et la tendance est que le monde numérique et le monde physique s'intègrent de plus en plus. Autrement dit, les marques doivent être attentives pour s'adapter et réussir à mieux communiquer avec leur public cible.
Pour faire cela avec maîtrise, Luiz explique que la connexion doit être la protagoniste dans les conversations et qu'il existe plusieurs façons de se connecter avec les nouvelles générations, que ce soit par la représentativité ou par l'authenticité, et c'est plus efficace lorsque les deux sont réunies. La représentativité permet à plus de personnes de s'identifier à la marque et l'authenticité fait qu'elle reste fidèle à son objectif sans être du déjà-vu.
L'expert explique qu'aujourd'hui, l'un des principaux défis commerciaux des grandes entreprises est justement d'atteindre ces nouveaux consommateurs. « Les stratégies linéaires et le tunnel de vente ne sont pas les mêmes pour la GenZ et la Gen Alpha, qui interagissent avec les marques à différents points de contact, de manière fractionnée et non linéaire », révèle Luiz.
Lors de la VidCon, une étude de Paramount a été présentée, évaluant les aspects de la Génération Alpha, née à partir de 2010. Selon les données, il y a 48 millions de personnes de cette génération aux États-Unis, ce qui représente 15 % de la population. On estime qu'ils impacteront l'économie à hauteur de 5,4 billions de dollars américains dans les années à venir. Selon le recensement de l'IBGE, 19,75 % de la population du Brésil est de la génération Alpha, soit environ 40 millions de personnes.
Pour Luiz, bien que plusieurs caractéristiques soient communes, la vision du monde de la Génération Alpha est très différente de celle de la Génération Z, car dès la naissance, ils sont immergés dans une réalité multiculturelle. Selon lui, la tendance est celle d'une génération plus diversifiée, ce qui changera le fonctionnement de la logique de consommation et des relations telles que nous les connaissons.
Dans ce sens, les produits et services personnalisés peuvent être la clé du succès pour les marques. Un des panneaux du Cannes Lions a présenté une étude de Dentsu Creative, qui indique que 87 % des professionnels du marketing en Chine estiment avoir besoin d'une stratégie marketing spécifique pour la génération Z et 80 % des professionnels du marketing mondiaux sont d'accord avec cette constatation. C'est une affirmation mondiale.
Pour cette raison, Luiz Menezes donne trois conseils pour que les marques puissent mieux communiquer avec la génération Z et Alpha dans la pratique :
- Pour la génération de la multiplicité, l’absence de diversité est étrange ;
- Filtrage par groupes d’intérêt et pas seulement par données démographiques ;
- La transparence et la révélation du processus génèrent du lien (marques humaines et vulnérables).
Le spécialiste souligne que les marques doivent savoir utiliser les outils disponibles à leur avantage. Les créateurs de contenu peuvent être de précieux alliés pour établir une connexion authentique avec les nouvelles générations, en apportant la représentativité et l'authenticité qui manquent afin que votre marque puisse créer des contenus qui résonnent positivement avec le public cible, conclut-il.
