Il est vrai que le taux de désabonnement est devenu un indicateur de la réussite et de la longévité des entreprises. Cette métrique, qui mesure le taux de perte de clients, a un impact direct sur la santé financière et la croissance des organisations. C'est pourquoi la gestion de ces données est essentielle pour les entreprises qui cherchent à maintenir leurs bases actives et à garantir une position compétitive sur le marché.
En surveillant de près cet indicateur et en mettant en œuvre des stratégies pour le réduire, les organisations peuvent améliorer la fidélisation de la clientèle, augmenter leurs revenus et renforcer leur position face à la concurrence. L'accent sur l'expérience client, la personnalisation de la communication et l'utilisation d'outils appropriés sont essentiels pour atteindre ces objectifs.
DeuxièmeMarcus Marques, spécialiste en gestion d'entreprise et fondateur du Groupe Accélérateur, le taux d'abandon ou d'annulation mesure le pourcentage de clients qui interrompent leur relation avec une entreprise pendant une période spécifique. En d'autres termes, il s'agit d'une certaine quantité qui cesse d'utiliser les produits ou services d'une organisation. Un taux élevé peut indiquer des problèmes de satisfaction, de qualité des services offerts ou de compétitivité des prix pratiqués. Et ce mouvement indique une alerte, qui influence directement la durabilité financière à long terme de l'entreprise, souligne-t-il.
C'est pourquoi, la surveillance constante permet aux gestionnaires d'identifier les zones problématiques et de développer des stratégies spécifiques pour améliorer la fidélisation des clients. « Il est essentiel que les organisations mettent en place des systèmes de gestion efficaces, tels que les CRM, pour suivre correctement l'historique des achats et des interactions, permettant une analyse plus précise du taux de désabonnement et de ses causes », évalue l'expert.
Marcus indique qu'il existe différents types de taux de désabonnement qui doivent être analysés pour obtenir une vision globale. Il y a le volontaire, qui est le type le plus courant, se référant à ceux qui choisissent d'annuler ou d'abandonner le service de leur propre gré, et l'involontaire, qui se produit lorsque le client met fin à la relation avec l'entreprise « involontairement », comme dans le cas d'une carte de paiement récurrente qui expire ou lorsque le client oublie de renouveler le contrat, souligne-t-il.
Le churn de revenus indique combien de revenus l'entreprise a perdu en raison de la défection de clients. Cette modalité peut être divisée en churn de chiffre d'affaires brut et churn de chiffre d'affaires net. L'early churn se concentre sur les clients qui abandonnent l'entreprise dès le début de la relation, ce qui peut indiquer des problèmes dans le processus d'intégration ou dans la livraison initiale de valeur. Le churn négatif représente un résultat favorable, montrant que le chiffre d'affaires a augmenté même après le départ de certains clients au cours d'une période spécifique, explique le spécialiste en gestion d'entreprises.
Comment calculer le taux de désabonnement
La formule la plus simple et la plus couramment utilisée pour calculer le taux de désabonnement consiste à diviser le nombre de clients perdus sur une période spécifique par le nombre total de clients au début de cette même période, en multipliant le résultat par 100 pour obtenir le pourcentage. Mathématiquement, la formule peut être exprimée de la manière suivante : taux de désabonnement = (nombre de clients perdus / nombre total de clients au début de la période) x 100.
Certains des principaux avantages de l'utilisation d'outils spécifiques pour effectuer ce calcul incluent l'automatisation du processus de collecte et d'analyse des données, la génération de rapports personnalisés et de tableaux de bord interactifs, l'intégration avec d'autres systèmes de gestion de la clientèle (CRM), la possibilité de segmenter les données selon différents critères (type de client, plan d'abonnement, etc.) et des alertes automatiques en cas de variations tarifaires importantes.
Il est important de souligner que, indépendamment de la méthode ou de l'outil choisi, le plus important est de maintenir la cohérence dans l'approche au fil du temps. « Cela permet aux entreprises de comparer avec précision les résultats de différentes périodes et d'identifier les tendances pertinentes pour la prise de décisions stratégiques », évalue Marques.
Perte de revenus
L'effet le plus direct et nuisible d'un taux de désabonnement élevé est la diminution des revenus. Pour les entreprises qui dépendent de modèles commerciaux basés sur l'abonnement ou la récurrence, tels que les logiciels, les services de streaming et les clubs d'abonnement, la perte de clients a un impact direct sur le revenu récurrent mensuel (Monthly Recurring Revenue – MRR). Cette réduction des revenus peut compromettre la santé financière de l'entreprise et rendre difficiles les investissements dans les améliorations et l'expansion.
De plus, la perte de clients affecte également négativement la valeur à vie du client (Lifetime Value – LTV). Quanto maior a rotatividade ou evasão, menor será o LTV, pois os clientes permanecem menos tempo na empresa e geram menos receita ao longo do seu ciclo de vida.
Atteinte à la réputation de la marque
Lorsque de nombreux clients mettent fin à leur relation avec une entreprise, cela peut être interprété comme un signe que quelque chose dans l'offre n'est pas adéquat. Cette perception négative peut se propager rapidement, affectant non seulement les clients actuels, mais aussi de nouveaux clients potentiels.
Pour atténuer ces impacts négatifs, les entreprises doivent identifier les causes profondes de la défection des clients et mettre en œuvre des stratégies proactives de fidélisation. De cette manière, il est possible de réduire les effets négatifs et de créer des opportunités pour améliorer vos produits, services et expérience client, renforçant ainsi votre position sur le marché et favorisant une croissance durable.
Principales causes de désabonnement
Le churn est un phénomène complexe qui peut être déclenché par divers facteurs. Comprendre les principales causes qui poussent les clients à abandonner une entreprise est essentiel pour élaborer des stratégies de fidélisation efficaces. « Une des principales causes est l'insatisfaction des clients avec le produit ou le service offert. Cela peut se produire lorsque le produit ne répond pas aux attentes créées lors du processus de vente, la solution ne suit pas les évolutions du marché, perdant en qualité et en fonctionnalités, le client ne parvient pas à percevoir la valeur du produit ou du service par rapport à l'investissement effectué, ou il y a des problèmes techniques récurrents ou des difficultés d'utilisation qui frustrent les utilisateurs », indique Marques.
Pour réduire le taux de désabonnement et maintenir l'engagement des clients, les entreprises doivent adopter des stratégies efficaces qui placent le consommateur en premier. L'expérience client a un impact direct sur le taux de désabonnement, et pour garantir que tout le processus soit positif, il est essentiel d'écouter attentivement les retours pour identifier d'éventuels problèmes et axes d'amélioration, ainsi que de mettre en place une culture centrée sur le client dans toute l'entreprise, pas seulement dans l'équipe de service.
Investir em um processo de onboarding eficiente, que ajude os novos clientes a entenderem e utilizarem o produto ou serviço de forma adequada, e oferecer suporte ágil e eficaz em todos os pontos de contato são formas de priorizar a satisfação de todos os que são atendidos por um determinado serviço. Ainsi, les entreprises peuvent augmenter la satisfaction et réduire la probabilité d'annulations, conseille l'expert.
Un programme de fidélité bien structuré peut également être un outil puissant pour réduire le taux de désabonnement. Certaines stratégies incluent la création d'un système de récompenses offrant des avantages exclusifs aux clients réguliers, le développement de partenariats avec d'autres entreprises pour offrir des avantages supplémentaires, la mise en place d'un système de points ou de niveaux qui encourage l'engagement continu, et l'offre de réductions ou de promotions spéciales pour les clients fidèles.
Personnaliser la communication peut également être un outil puissant dans ce processus. La personnalisation est devenue une stratégie pour engager et conquérir les consommateurs, et pour cela il est nécessaire de collecter des données sur leurs préférences, comportements et historique d'achat, puis d'utiliser ces informations pour créer des messages et des offres ciblés et pertinents. Mettre en œuvre des stratégies de marketing par e-mail personnalisées, en tenant compte de l'historique des interactions du client, conclut-il.
