L'expérience client est l'un des principaux vecteurs de fidélisation et de réputation de la marque, les entreprises qui considèrent encore le service client comme un secteur opérationnel perdent en compétitivité. C'est l'évaluation deJoão Paulo Ribeiro, spécialiste en culture organisationnelle centrée sur le client et PDG duGroupe Inoveorganisation qui a déjà travaillé avec plus de 100 entreprises au Brésil et à l'étranger.
"Tant que le service sera isolé de la planification stratégique, il continuera à éteindre des incendies plutôt qu'à créer de la valeur. Le service est une culture vivante de l'entreprise, c'est là où le client voit concrètement ce qui a été promis par le marketing", affirme Ribeiro.
Selon une enquête de la FGV Projetos, 62 % des moyennes et grandes entreprises du pays considèrent encore le service client comme une zone de coût et non de valeur. Le chiffre contraste avec les données du cabinet de conseil PwC, qui indiquent que 73 % des consommateurs brésiliens ont déjà abandonné une marque après des expériences négatives avec le service. « Le compte ne correspond pas. Il est incohérent d'investir dans la notoriété et l'innovation si le canal de contact avec le client est négligé », complète l'exécutif.
Accueil comme miroir de la culture
Pour João Paulo, le service devrait être le premier secteur à refléter les valeurs de la culture organisationnelle. Il soutient que les entreprises avec une culture claire, vécue en interne, ont une plus grande capacité à offrir des expériences cohérentes, et cela commence par les équipes de relation.
« Le comportement de celui qui répond en dit plus sur l'entreprise que n'importe quelle campagne institutionnelle. C'est là que se révèlent les véritables valeurs de l'organisation », dit-il. Selon Jean, il est possible d'identifier des symptômes clairs de désalignement entre la culture et le service, tels qu'un taux de rotation élevé, un manque d'autonomie des agents et l'absence d'indicateurs liés à l'expérience.
Une étude de 2024 de McKinsey & Company confirme cette vision. Le cabinet de conseil a montré que les entreprises qui intègrent le parcours client à la culture interne parviennent à augmenter de jusqu'à 20 % les indices de satisfaction et à réduire de 35 % les conflits lors de l'assistance. Au Brésil, selon les données de Hibou Monitoramento de Mercado, 68 % des consommateurs déclarent avoir déjà été mal servis par des employés qui étaient clairement incompétents ou démotivés.
Réorganiser le service pour croître
À la tête du Groupe Inove depuis plus d'une décennie, João Paulo met en place des diagnostics personnalisés de culture et de service qui aident les entreprises à transformer leur relation client en avantage concurrentiel. L'approche inclut l'analyse du leadership, la formation des équipes et l'ajustement des processus en mettant l'accent sur l'écoute active.
« Avant d'améliorer le script, il faut écouter ceux qui sont en première ligne. Beaucoup de PDG veulent de l'efficacité sans écouter ceux qui traitent avec le client tous les jours », affirme-t-il.
L'exécutif croit que la voie consiste à intégrer le service aux décisions de gestion. Le service client n'est pas seulement un canal de réception des réclamations. C'est aussi une source d'insights, d'innovation et de perception réelle du marché, résume-t-il.
Indicateurs d'alerte
Ribeiro énumère cinq signes que le service est déconnecté de la culture de l'entreprise :
- Rotation au-dessus de la moyennedu secteur;
- Manque de clarté dans le butentre les agents;
- Faible taux de résolution lors du premier contact (FCR);
- Désalignement entre le discours de la marque et la pratique du service;
- Absence d'indicateurs d'expérience, comme NPS ou CSAT.
Les entreprises qui présentent au moins trois de ces signes, selon le spécialiste, ont un défi urgent de repositionnement stratégique de la zone.
