Avec l'avancée du commerce numérique et le bombardement d'offres durant le Black Friday, la consommation a cessé d'être uniquement un choix rationnel pour impliquer des processus neurologiques liés au plaisir et à la récompense. C'est ce qu'explique le psychologue Leonardo Teixeira, spécialiste des addictions comportementales et fondateur du programme Cartada Final, destiné au traitement de la compulsion aux jeux d'argent.
Selon lui, le même mécanisme cérébral qui pousse le parieur à rechercher le gain suivant est activé lorsque le consommateur visualise une promotion à durée limitée.
“ Le Black Friday ne vend pas que des produits, il vend de la dopamine. Le cerveau réagit à l’anticipation d’une récompense avant même l’achat. Des phrases comme ‘ seulement aujourd’hui ’ ou ‘ dernières unités ’ créent un sentiment d’urgence qui réduit la capacité de prise de décision rationnelle. ”, explique Teixeira.
Une enquête publiée en novembre par la Confédération Nationale des Dirigeants de Magasins (CNDL) et SPC Brésil révèle que six Brésiliens sur dix effectuent des achats impulsifs sur Internet et que quatre sur dix dépensent au-delà de leurs moyens. Parmi les principaux déclencheurs figurent les promotions éclair, les frais de port gratuits et les remises à durée limitée. L'étude indique également que 35 % des consommateurs ont retardé le paiement de factures à cause de ces achats et que près de la moitié d'entre eux reconnaissent que des émotions comme le bonheur et la sensation de récompense les motivent à consommer.
Une recherche menée par le Laboratoire de Psychologie Sociale de la PUC-Rio renforce quant à elle le lien entre émotion et consommation. L'étude indique que les émotions positives, la recherche d'appartenance et le plaisir immédiat font partie des facteurs qui augmentent l'impulsivité d'achat chez les Brésiliens.
Pour le psychologue, les données renforcent ce que la pratique clinique montre déjà : une consommation impulsive est une réaction émotionnelle, et non rationnelle. “Il ne s'agit pas de besoin, mais de stimulation. Plus le cerveau reçoit de récompenses rapides, plus il dépend de ce circuit pour se sentir bien.”, dit-il.
L'expert attire également l'attention sur l'épuisement émotionnel et le cycle de regret qui accompagnent les achats impulsifs.
“Le plaisir de l’achat dure quelques minutes ; la culpabilité peut durer des mois. C’est le même schéma d’euphorie et de frustration que l’on observe dans d’autres comportements compulsifs.”, Complet.
Pour éviter que la consommation ne devienne un déclencheur, Teixeira recommande des mesures simples de contrôle :
- Planifier ce qui est réellement nécessaire avant les promotions ;
- Éviter les achats en période de fatigue, d'anxiété ou de tristesse ;
- Établir des limites de dépenses et enregistrer tout ce qui est acheté.;
- Remplacer l'impulsion par des activités qui libèrent également de la dopamine, comme l'exercice, la lecture ou le repos.
“ Le problème n’est pas de ressentir du plaisir, c’est d’en dépendre tout le temps. La maîtrise de soi, c’est quand l’individu choisit le stimulus et le moment, et non l’inverse. ”, conclut Teixeira.
