La France a lancé une alerte mondiale en adoptant une législation visant directement des plateformes telles que Shein et Temu, leaders mondiaux du commerce électronique à très bas coût. Avec un modèle basé sur une production accélérée, une publicité massive et des prix presque imbattables, ces entreprises ont conquis les consommateurs, mais ont également suscité des critiques concernant leurs pratiques environnementales, sociales et commerciales. Maintenant, le gouvernement français cherche à rendre ces opérations moins avantageuses en imposant des taxes, des amendes et des restrictions spécifiques. Le mouvement n'est pas isolé : il révèle un repositionnement stratégique de l'Europe face à l'influence croissante du commerce de détail numérique chinois.
Parmi les mesures déjà prises, on distingue l'amende de 40 millions d'euros infligée à Shein pour des offres trompeuses et des allégations environnementales non vérifiées, selon leWall Street JournalDe plus, une nouvelle loi adoptée par le Sénat français en juin 2025 prévoit des taxes environnementales allant jusqu'à 10 € par pièce vendue d'ici 2030 et interdit aux influenceurs de promouvoir des produits de mode ultra rapide. La justification officielle est de réduire l'impact environnemental et de contenir l'hyperconsommation, mais les spécialistes voient également un mouvement politique pour protéger l'industrie locale et répondre à la pression croissante des entités liées au climat et aux droits du travail.
La stratégie française agit également sur un autre front : compliquer le modèle logistique qui soutient l'avantage de coût de ces applications. Le gouvernement a proposé à l'Union européenne la perception de taxes sur les colis d'une valeur inférieure à 150 €, actuellement exonérés. Comme Temu et Shein dépendent fortement de petits envois internationaux pour échapper à la fiscalité conventionnelle, cette mesure pourrait réduire considérablement leur compétitivité. Parallèlement, Alibaba, propriétaire de Temu, fait face à des enquêtes de l'UE sur la transparence des données et la sécurité des consommateurs, ce qui augmente la pression réglementaire sur la grande tech chinoise.
La question centrale est de savoir si ces plateformes parviendront à adapter leur modèle économique à un environnement réglementaire plus strict. Bien que Shein ait promis d'investir 13 millions d'euros dans la conformité et la sécurité, des doutes subsistent quant à sa capacité à opérer avec les mêmes marges lorsqu'elle est confrontée à des règles environnementales, fiscales et commerciales plus strictes. Les analystes avertissent que le succès de ces plateformes repose en grande partie sur la fragilité des systèmes de régulation — et que, lorsque ces lacunes se comblent, l'avantage tarifaire peut disparaître.
DeuxièmeRebecca Fischer, cofondatriceetDirecteur de la stratégie (CSO) deDivibank, mais qu'une simple dispute commerciale, ce qui est en jeu, c'est l'avenir même de la consommation numérique. L'offensive de la France indique un désir de redéfinir les règles du commerce électronique mondial, en augmentant les coûts sociaux et environnementaux de ce qui était auparavant vendu comme accessible et démocratique. Pour les marques chinoises, le défi est clair : elles doivent réinventer leur opération pour répondre aux nouvelles exigences internationales, ou voir leur expansion mondiale ralentir. En fin de compte, le consommateur, attiré par des prix bas, devra décider combien il est prêt à payer pour la commodité — et ce qu'il exige en responsabilité, affirme-t-il.
