84 % des vidéos publiées par des marques sur TikTok affichent des performances inférieures aux attentes, selon une nouvelle étude de la plateforme mondiale d'efficacité créative DAIVID. Même si le réseau social gagne de plus en plus d'importance dans le secteur des professionnels du marketing, le contenu généré par les marques a montré des niveaux inférieurs à la moyenne en émotions positives, attention et mémorisation de la marque.
L'enquête réalisée par la plateforme a montré que, parmi les 84 %, 60 % des vidéos sont oubliables, suscitant des réponses émotionnelles positives en dessous de la moyenne et une faible mémorisation de la marque, et 24 % provoquent même des émotions négatives intenses, telles que l'anxiété, la peur, l'embarras, le dégoût et la honte. L'étude a conclu que le contenu de TikTok avait 9 % moins de chances de susciter des émotions positives intenses que la moyenne mondiale et a attiré 2,5 % moins d'attention.
Selon Fabio Gonçalves, directeur des talents internationaux chez Viral Nation et expert du marché du marketing d'influence, les vidéos de marque sur TikTok donnent des résultats inférieurs aux attentes, car de nombreuses entreprises n'ont pas encore compris l'authenticité et la créativité que la plateforme exige.
« Les tentatives de créer un contenu trop soigné ou ayant un ton publicitaire finissent par se déconnecter du style spontané qui résonne auprès du public du réseau. De plus, il y a un manque flagrant de récits émotionnels et engageants, ce qui conduit à des vidéos facilement oubliables. Sur TikTok, l’impact émotionnel immédiat est essentiel, et lorsque cela ne se produit pas, la mémorisation de la marque devient faible », explique-t-il.
Afin d'améliorer la performance et la portée de ces vidéos, Fabio souligne l'importance du marketing d'influence dans ce type de contenu. Selon l'agent des influenceurs, la clé réside dans la liberté créative accordée aux créateurs : « Lorsque les marques permettent aux influenceurs d'exprimer leur créativité de manière authentique, le contenu a tendance à mieux résonner avec le public. Cela ne signifie pas abandonner les valeurs ou l'image de la marque, mais plutôt faire confiance au créateur pour transmettre le message de la marque de façon à toucher l'audience de la plateforme. Le partenariat entre marques et créateurs doit être basé sur la confiance, en respectant des directives importantes, mais sans limiter l'innovation et l spontaneité qui rendent TikTok si efficace. »
Un autre point soulevé par le professionnel est que le résultat insatisfaisant de ce contenu reflète l'accent excessif des marques sur des mesures superficielles, telles que les impressions et l'engagement, sans évaluer le véritable impact émotionnel : « Beaucoup de contenus génèrent des émotions négatives, telles que l'anxiété et la honte, qui peuvent nuire gravement à la réputation de la marque. Sur TikTok, l’innovation et la capacité à surprendre sont essentielles, et reproduire des formules génériques d’autres plateformes ne fonctionne tout simplement pas. « Les marques doivent repenser leurs approches créatives pour se connecter véritablement avec leur public en ligne », ajoute-t-il.
MÉTHODOLOGIE DE L'ÉTUDE
La recherche TikTok réalisée par DAIVID a été menée en utilisant la solution Self-Serve de l'entreprise, qui est actuellement en phase bêta. La solution utilise un modèle — entraîné avec des millions de points de données de consommateurs — pour prévoir les émotions générées par une publicité, la quantité d'attention qu'elle attirera probablement et son impact attendu sur diverses métriques de marque et d'affaires. En utilisant une combinaison de vision par ordinateur, d'écoute computationnelle, de codage facial, de suivi oculaire, de données de recherche et d'apprentissage automatique, le modèle de DAIVID permet aux annonceurs d'évaluer, de quantifier et d'améliorer l'efficacité de leur créativité à grande échelle. Au total, 50 vidéos sur TikTok de cinq grandes marques différentes — choisies au hasard dans une variété de secteurs — ont été incluses dans l'étude. Les marques sélectionnées étaient : Persil, Mercedes, Duolingo, Gucci et Samsung.
