Deux mois seulement après le lancement de TikTok Shop au Brésil, certaines marques ont déjà adopté l'outil, structuré des stratégies de commerce social et créé des programmes d'affiliation pour optimiser la force de vente des créateurs de contenu. Les vendeurs locaux ont déjà gagné plus d' un million de réaux brésiliens grâce à un seul produit, et de nombreux créateurs génèrent désormais davantage de revenus grâce aux commissions sur les ventes qu'aux partenariats de contenu.
Je travaille sur la stratégie créative de TikTok Shop aux États-Unis depuis environ deux ans et j'ai vu des marques comme Goli Nutrition devenir des phénomènes de vente en élargissant leurs canaux d'acquisition grâce au commerce de découverte, un modèle dans lequel les utilisateurs peuvent faire des achats tout en regardant des vidéos dans le flux ou des flux en direct.
Depuis 2021, TikTok Shop est présent au Royaume-Uni, en Thaïlande, au Vietnam, en Malaisie, à Singapour et aux Philippines. En 2023, il a fait son entrée aux États-Unis, puis au Mexique, en Espagne, en Allemagne, en France, en Italie et, depuis mai, au Brésil. Bien que le marché nord-américain soit plus dynamique en termes de pouvoir d'achat et de comportement des consommateurs, les Brésiliens entretiennent une relation de confiance avec les créateurs, ce qui fait de cet outil l'un des plus prometteurs pour remodeler le e-commerce dans le pays.
Pour le créateur de contenu, plus d'activité
TikTok Shop valorise les créateurs affiliés, dont les revenus principaux proviennent des commissions sur les ventes de produits tiers, tout en valorisant ceux qui disposent déjà d'autres sources de revenus. Auparavant dépendants de partenariats ponctuels, les créateurs peuvent désormais contrôler l'ensemble du processus grâce à l'infrastructure de la plateforme pour gérer les ventes, les commissions et les liens de conversion directe avec plusieurs marques, facilitant ainsi le suivi des revenus et la réflexion stratégique.
La relation entre créateurs et marques doit être mutuellement bénéfique : la marque évite de distribuer des produits à des affiliés sans potentiel commercial, et ces derniers évitent d'investir du temps dans des articles peu attrayants ou à faibles commissions. Parallèlement, des chaînes et profils YouTube comme celui de Shigueo Nakahara (@shigueo_nakahara) enseignent aux créateurs et aux vendeurs comment utiliser la plateforme, partageant des histoires de gains allant de 100 à 30 000 R$ de commissions en moins d'un mois, même avec une audience de quelques milliers d'abonnés.
Pour les marques, solution et défi
La vidéo achetable permet aux utilisateurs de compléter l'intégralité du parcours d'achat directement depuis le lien vidéo, éliminant ainsi les pages externes et les problèmes d'attribution. L'intégration avec le e-commerce améliore la lisibilité des résultats et optimise les partenariats avec les créateurs. L'algorithme de TikTok réduit le délai entre une vidéo virale et les ventes, car toute la portée est liée à un lien d'achat.
Outre les vidéos, vous pouvez vendre via des diffusions en direct, produites par la marque ou le créateur, et via des vitrines accessibles dans la barre d'outils au-dessus de la vidéo. Les boutiques proposent également des formats publicitaires comme GMV Max, qui met en avant les produits dans le flux, et Live GMV Max, qui dynamise les diffusions en direct.
Si TikTok Shop élimine les obstacles à l'expérience d'achat sur les réseaux sociaux et offre une prévisibilité des chiffres de partenariat, les marques doivent accepter d'avoir perdu le contrôle total de leur stratégie. Leur réussite repose sur la fourniture aux créateurs d'informations qui les aident à produire du contenu efficace, à gérer leurs programmes d'affiliation et à sélectionner des produits adaptés au contexte de décision d'achat : émotionnel, impulsif et généralement moins cher.
Ce qui doit encore arriver au Brésil
Aux États-Unis, la plateforme proposait des réductions en partenariat avec des marques, offrait une livraison quasi symbolique et désignait des commerciaux par catégorie pour encourager l'utilisation. Les marques ont même vendu des produits avec des réductions de 50 % subventionnées par TikTok Shop. Même après deux ans, l'opération américaine continue de recevoir des mises à jour mensuelles, et bon nombre des outils promis devraient arriver au Brésil.
Sur le marché brésilien, une distinction claire existe déjà entre le Centre Vendeur (gestion des produits, livraisons et logistique) et le Centre Affilié (recherche et gestion des créateurs). Les catégories disponibles incluent beauté et santé, mode, maison et décoration, électronique et sport. La fonctionnalité Live Shopping a été lancée quelques semaines seulement après son lancement.
Une fonctionnalité très attendue, sans date de sortie pour le moment, est celle des « échantillons remboursables » : les marques envoient des produits aux créateurs en herbe, et après avoir atteint certains objectifs de vente ou publié du contenu, ils peuvent demander un remboursement et rejoindre définitivement le programme d'affiliation.
Ainsi, TikTok Shop comble le fossé entre divertissement et achat, mais exige des marques qu'elles s'adaptent à la perte de contrôle narratif et des créateurs qu'ils se comportent en entrepreneurs. Ceux qui comprennent rapidement cette dynamique obtiennent généralement les meilleurs résultats.
* Danilo Nunes est professeur à l'ESPM, chercheur en économie des créateurs et CVO, et associé responsable de Thruster Creative Strategy , une agence spécialisée dans le travail créatif axé sur la performance, avec des opérations nationales et internationales.
