Meta a annoncé qu'elle répercuterait les taxes sur les annonceurs, et le marché a réagi vivement. C'est normal. À chaque fois qu'un géant modifie légèrement son offre, cela provoque des remous. Mais, après le choc initial, une question plus délicate demeure : pourquoi restons-nous si dépendants de quelques plateformes au point que le moindre ajustement se transforme en drame ?
Le problème n'est pas le taux de croissance, mais la monoculture. Lorsqu'on cultive tout dans le même champ, le moindre ravageur peut anéantir la récolte. C'est la même chose dans les médias : une nouvelle politique, un algorithme plus « souple », une hausse des coûts, un changement d'attribution, la fin des cookies dans Chrome. Rien de tout cela n'est nouveau. L'histoire est cyclique. On change l'étiquette du problème, mais la cause reste la même.
J'en ai été témoin direct avec une startup du secteur de la mobilité. Croissance fulgurante, expansion géographique, cette sensation grisante d'avoir trouvé la bonne voie. À un moment donné, l'entreprise a adopté une solution d'IA pour automatiser ses campagnes. Le système fonctionnait si bien qu'elle a décidé de tout miser sur un seul canal et d'y investir 100 %. Puis, du jour au lendemain, les performances se sont effondrées. Aucun changement de configuration, aucune explication du système. Puisque l'ensemble des opérations reposait sur l'algorithme, impossible de comprendre ce qui se passait. Le modèle a livré le produit fini, mais pas la recette. Résultat ? Une course contre la montre pour reconstruire les campagnes, une perte de revenus et de visibilité, et des réductions d'effectifs. À l'époque, ils ont pointé du doigt le canal. L'erreur ne résidait pas dans le choix du canal publicitaire, mais plutôt dans une dépendance excessive à un seul endroit.
Les agences et les annonceurs le savent. Ils parlent de diversification des présentations, mais au quotidien, la pression des objectifs et la tentation de la facilité les poussent à se concentrer sur deux ou trois écosystèmes fermés. Parallèlement, des mouvements comme Meta sonnent l'alarme : celui qui contrôle l'infrastructure dicte les règles. Ils recherchent la rentabilité, comme toute entreprise sérieuse. Ils ont plus que raison, et la question est de savoir comment réagir face à cet avertissement.
La diversification n'est pas une mode passagère, mais une question de gouvernance. Il s'agit de gérer les médias comme un portefeuille financier, de rechercher une faible corrélation, d'équilibrer risque et rendement et de garantir une liquidité stratégique. Un budget intelligemment réparti permet d'éviter les catastrophes. À l'inverse, un budget concentré réduit les dégâts à néant.
« D’accord, mais se diversifier vers quoi ? » Il existe des solutions éprouvées qui, combinées, représentent déjà une part importante du marché numérique sur les marchés matures. Le programmatique avec un inventaire de qualité et des données fiables. La publicité native qui respecte le contexte et génère un engagement authentique. Les contenus rich media qui jouent sur l’interaction et la mémorisation. Les médias in-app avec une portée et une fréquence optimales. L’audio qui renforce la notoriété de la marque tout en s’intégrant au quotidien. La vidéo dans des formats premium, de la CTV au mid-roll bien positionné. Il ne s’agit pas de remplacer une dépendance par une autre, mais de constituer un ensemble de solutions aux rôles variés, avec des indicateurs de performance clairs et des hypothèses de croissance solides.
C’est là que le rôle de chaque partie entre en jeu. Les agences doivent résister à la tentation de privilégier ce qui est facile à mettre en œuvre et difficile à justifier en cas d’échec ; quant aux annonceurs, il s’agit de donner aux acheteurs d’espace publicitaire la liberté de ne pas se concentrer uniquement sur les réponses directes, mais aussi de prendre en compte des indicateurs à long terme.
Tout d'abord, un diagnostic honnête du risque actuel. Quelle part de votre CAC dépend de Meta et de Google combinés ? Si la réponse est : « plus de 80 % », vous savez déjà où se situe le danger. Ensuite, une phase d'exploration rigoureuse. Mettez en place un ensemble d'expérimentations par trimestre, avec des hypothèses claires, des critères de coût et de qualité, et des périodes d'évaluation adaptées à votre cycle d'activité. Il ne s'agit pas de s'amuser avec les tests, mais d'apprendre méthodiquement. Enfin, une gouvernance de l'apprentissage. Chaque semaine, une nouvelle observation entraîne une réorientation. Lorsqu'une stratégie fonctionne, ne vous y fiez pas : comprenez pourquoi, documentez-la, reproduisez-la et définissez le point de saturation avant de l'atteindre. Les médias sont un mélange d'art et de science.
Reprenons l'exemple de la startup. Si le plan média avait été un portefeuille diversifié, la chute brutale du canal dominant aurait été moins préjudiciable et plus instructive. La diversification permet de garder le cap. Sans elle, on est à la merci de systèmes qui ne nous doivent aucune explication.
Les discussions autour des taxes répercutées, de la hausse des CPM et de la disparition des signaux d'attribution sont légitimes. Elles reflètent la réalité d'un marché en quête de rentabilité et de confidentialité. Cependant, se contenter de critiquer ces turbulences, c'est passer à côté de l'opportunité d'en ressortir plus fort. L'essentiel est de savoir comment chaque annonceur et chaque agence adaptera sa stratégie pour que le prochain changement de réglementation soit un ajustement stratégique et non un naufrage.
Au final, le défi est moins romantique que pratique. Où en est votre plan aujourd'hui ? Est-il véritablement diversifié, ou continuez-vous d'ignorer l'idéal ? Car l'idéal n'existe pas. Ce qui existe, c'est le plan que vous mettez en œuvre, que vous révisez, évaluez et améliorez. La question qui s'applique à 2026 – et à tout cycle – est simple : voulez-vous subir les règles du jeu, ou voulez-vous tirer parti de ses incroyables ressources pour bâtir une stratégie gagnante et solide ?
Par Bruno Oliveira, directeur des opérations d'ADSPLAY
