La propriété intellectuelle est directement liée au secteur du sport. Les marques mondiales investissent des millions pour sponsoriser des événements sportifs et lancent des campagnes publicitaires diffusées à travers le monde. Selon les données de Google Trends, du 5 au 12 juillet, la recherche des expressions « Jeux Olympiques 2024 » et « Olympiades » a augmenté de 26,6 % et 12 %, respectivement.
Les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024, avec un coût prévu de 9 milliards d'euros (51,8 milliards de reais), sont les vitrines des principales marques mondiales, mais la piraterie de produits cause déjà des pertes. C'est pourquoi des règles strictes ont été établies concernant l'utilisation des anneaux et des mascottes, et les sponsors officiels sont les seuls autorisés à faire de la publicité.
La surveillance de l'utilisation légitime de la propriété intellectuelle et la conformité sont intensifiées durant cette période. « Propriétés Olympiques » sont des éléments et aspects conjoncturels (noms et images) légalement protégés, tels que : les anneaux, le badge, le drapeau, les termes « olympique » ou « olympiques », les marques de l'édition Paris-2024, comme les mascottes, la torche et l'affiche officielle.
Le Comité International Olympique exerce un contrôle extrêmement strict sur ce que les entreprises peuvent faire en ce qui concerne les « Propriétés Olympiques ». Selon les données de la presse française, jusqu'en février de cette année, 1 500 produits ont été retirés du marché ou détruits pour violation de la politique relative à l'utilisation de la propriété intellectuelle.
Lors de la semaine de la patrie française, près du stade Stade de France, où les athlètes vont concourir aux Jeux Olympiques de Paris, la police a envahi et fermé 11 magasins vendant des produits piratés. Ils ont confisqué 63 000 articles, y compris des vêtements, des chaussures et des articles en cuir contrefaits des marques Louis Vuitton et Nike. Dix personnes ont été arrêtées.
L'un des grands défis de gérer, maintenir et valoriser une marque aussi puissante que celle-ci, sans aucun doute, est de lutter contre la contrefaçon. Selon une étude réalisée par l'IPEC (Intelligence en Recherche et Conseil Stratégique), en 2020, 60 millions de maillots d'équipes de football ont été vendus au Brésil, dont 22 millions étaient contrefaits. C'est-à-dire qu'au Brésil, 37 % des maillots de football sont contrefaits. Sur le plan financier, la perte s'est élevée à 9 milliards de reais en 2021, selon une enquête du Forum National Contre la Piraterie et l'Illégalité (FNCP).
D'une part, des actions ostentatoires pour dissuader les contrefacteurs sont essentielles pour gérer les actifs immatériels. D'autre part, la réalité financière du consommateur brésilien moyen doit être prise en compte. Les données recueillies par l'Université d'Amsterdam montrent une corrélation significative entre le revenu et la consommation de produits contrefaits en général, et il a également été constaté que la majorité de ceux qui consomment de la contrefaçon au Brésil justifient cet acte en raison des prix élevés pratiqués sur le marché.
Au fil du temps, diverses innovations ont émergé pour répondre aux exigences des sports en matière de compétition plus équitable et offrant de meilleures conditions de performance pour les athlètes eux-mêmes. Lorsqu'on pense au domaine des brevets, beaucoup évoquent immédiatement la protection de technologies complexes principalement liées aux secteurs pharmaceutique, des télécommunications, de la biotechnologie, des procédés industriels, de la robotique, entre autres. Ce que peu de gens savent, c'est qu même une balle, apparemment simple, peut receler une technologie si innovante qu'elle peut être protégée par un brevet d'invention.
Les technologies innovantes utilisées lors des Jeux, telles que les systèmes de chronométrage, les équipements sportifs comme les lunettes de natation, les vêtements et les infrastructures, sont protégées par des brevets ; tout comme les modèles de nouveaux équipements sportifs, d’uniformes et d’autres innovations sont protégés par des enregistrements de dessins et modèles industriels, favorisant ainsi l’innovation et garantissant aux créateurs un retour sur leurs investissements.
Il faut souligner le « marketing d'embuscade », l'Ambush Marketing utilisé par les hommes d'affaires qui cherchent à s'associer au prestige et à la notoriété de certains événements sportifs, sociaux et culturels, sans l'autorisation des organisateurs, ce qui peut se produire par la violation des droits de propriété intellectuelle (marques et droits d'auteur) ou par la concurrence déloyale et l'enrichissement illicite.
L'interdiction du marketing d'embuscade vise à protéger les investissements des organisateurs officiels, indispensables à la tenue des événements, tels que les Jeux Olympiques. Il est entendu que le marketing d'embuscade est une pratique qui viole les droits de tiers et doit être considéré comme un comportement et/ou une conduite négative. D'autre part, grâce au marketing basé sur les occasions, il est possible de profiter d'événements, de spectacles et d'autres occasions sans aucune violation ou association indue, en tirant parti du comportement naturel du consommateur et du meilleur engagement associé à ces moments pour augmenter la visibilité de la marque, stimuler les ventes et renforcer la fidélité du client.
Selon des informations publiques, dans le cas des Jeux Olympiques, les revenus provenant des entreprises sponsors représentent la deuxième plus grande source de revenus de l'événement, après les diffusions télévisées. Pour les Jeux Olympiques de Paris 2024, il est estimé que les montants investis en publicité par plus de 60 sponsors de l'événement ont atteint environ 1,24 milliard d'euros.
L'utilisation de l'IA sera révolutionnaire lors des Jeux Olympiques de Paris. Dans le document « Agenda Olympique pour l'IA », la technologie de pointe est utilisée pour la détection des athlètes, l'amélioration des performances sportives, l'enrichissement de l'expérience des spectateurs et la gestion des grandes compétitions. La sécurité des Jeux utilisera également l'IA. Une loi adoptée l'année dernière par le parlement français a autorisé de manière exceptionnelle les « traitements algorithmiques » pour l'analyse des caméras de surveillance lors de l'événement.
*Gabriel Di Blasi et Paulo Parente sont associés fondateurs de Di Blasi, Parente & Associados, un cabinet d'avocats spécialisé en droit de la propriété intellectuelle : www.diblasiparente.com.br
