Ces dernières années, le paysage des réseaux sociaux a changé radicalement. Si auparavant les marques et les créateurs de contenu pouvaient atteindre de grandes audiences de manière organique, aujourd'hui cette réalité semble de plus en plus éloignée. L'algorithme des principales plateformes – telles qu'Instagram, Facebook, TikTok et même LinkedIn – a considérablement réduit la portée gratuite des publications, obligeant les entreprises et les influenceurs à investir dans la publicité payante pour garantir leur visibilité. Mais qu'est-ce qui se cache derrière ce changement et quelles sont les alternatives pour ceux qui veulent continuer à croître sans dépendre exclusivement des publicités ?
La portée organique, le nombre de personnes qui voient une publication sans promotion payante, diminue année après année. Sur Facebook, par exemple, ce chiffre a déjà dépassé 16 % en 2012, mais il tourne actuellement autour de 2 à 5 % pour les pages d'entreprise. Instagram suit le même chemin, en privilégiant de plus en plus les contenus payants ou viraux. TikTok, qui est apparu comme une alternative plus démocratique, a également ajusté son algorithme pour privilégier les contenus sponsorisés et les créateurs qui investissent dans la plateforme.
Cette baisse de la portée organique n'est pas une coïncidence. Les réseaux sociaux sont des entreprises et, à ce titre, doivent générer des revenus. La principale façon de monétiser ces plateformes provient de la vente de publicités, ce qui signifie que moins un profil a de portée gratuite, plus il sera incité à payer pour atteindre son public.
C'est pourquoi, les réseaux sociaux ont perdu leur statut de « réseau » et sont devenus, en réalité, des « médias sociaux », où la visibilité est de plus en plus conditionnée par l'investissement financier. Le concept original de connecter les personnes a été remplacé par un modèle économique qui privilégie l'affichage de contenus sponsorisés, rendant le trafic payant une nécessité pour ceux qui souhaitent croître sur les plateformes.
Les grandes marques, avec des budgets marketing importants, parviennent à absorber cet impact et à investir massivement dans la publicité payante. Les petites entreprises et les créateurs indépendants, d'autre part, font face à des défis de plus en plus grands pour croître et engager leur audience sans dépenser d'argent.
Cependant, il convient de noter que le trafic payant sur les médias sociaux reste accessible. Aujourd'hui, avec moins de 6 R$ par jour, toute petite entreprise peut promouvoir un contenu et atteindre des clients potentiels. Cela a démocratisé l'accès à la publicité numérique, permettant à plus d'entrepreneurs d'avoir de la visibilité. Cependant, cette dépendance aux plateformes signifie également qu'en l'absence d'investissement, l'exposition peut être extrêmement limitée.
Un autre effet secondaire de ce changement est l'homogénéisation du contenu. Avec les réseaux privilégiant les contenus sponsorisés ou fortement viraux, les flux sont de plus en plus standardisés, ce qui complique la diversification des voix et des niches.
Malgré les difficultés, certaines stratégies peuvent encore aider les marques et les créateurs à croître sans dépendre exclusivement de la publicité payante. Dans la méthode que j'utilise et enseigne, appelée Métamorphose des Médias Sociauxaccéder iciJe soutiens que, pour réussir davantage sur les réseaux sociaux, les marques doivent suivre un ordre important pour augmenter leur portée :
1 – ÊtreAvant toute chose, les marques doivent exprimer de manière claire leurs valeurs, comportements et mission. Le public se connecte avec authenticité, et pas seulement avec des produits ou des services.L'essence de la marque doit être démontrée dans la pratique, et non seulement dans les discours.
2 – Savoir :Partager la connaissance et l'expertise, en proposant des contenus qui résolvent des problèmes et apportent de la valeur au public.
3 – Vendre :Ce n'est qu'après avoir construit de l'autorité et une relation que l'offre de produits ou de services devient plus naturelle et efficace. Lorsque la marque a déjà montré qui elle est et ce qu'elle sait, la vente devient une conséquence.
Autrement dit, avant de parler de ce qu'elle vend, la marque doit montrer ce qu'elle est et ce qu'elle sait.Cette approche génère plus de connexion et d'engagement, renforçant la présence digitale.
De plus, certaines stratégies peuvent encore aider à augmenter la portée organique sans dépendre exclusivement de la publicité payante :
Misez sur du contenu de valeurLes publications qui génèrent une interaction authentique, telles que les sondages, les questions et les débats, parviennent encore à atteindre une bonne portée.
Utilisation stratégique des Reels et ShortsLes formats courts et dynamiques, en particulier ceux qui suivent les tendances, continuent d'être impulsés par les plateformes.
Communauté et engagementLes créateurs qui renforcent leur relation avec leur audience – en répondant aux commentaires, en interagissant dans les Stories et en encourageant la participation – ont tendance à maintenir une portée plus stable.
SMO (Optimisation des Médias Sociaux) pour les réseaux sociauxL'utilisation de mots-clés dans la bio, les légendes et les hashtags appropriés aide à améliorer la découverte du contenu.
Exploration de nouvelles plateformesÀ mesure que des réseaux comme TikTok et LinkedIn ajustent leurs algorithmes, de nouveaux espaces peuvent surgir avec de meilleures opportunités de portée organique.
Exploration de nouvelles plateformesAu lieu de tout miser sur un seul réseau, comme Instagram, il est essentiel de diversifier la présence digitale. Des plateformes telles que TikTok, Pinterest, LinkedIn, X, Threads et YouTube offrent de nouvelles vitrines pour les entreprises.
Chaque réseau social qui apparaît est une nouvelle vitrine pour votre entreprise. Toutes sont indexées par Google et, en diffusant du contenu sur diverses plateformes, votre présence numérique devient plus robuste. Malheureusement, beaucoup considèrent encore le marketing numérique comme synonyme d'Instagram, ce qui limite le potentiel de croissance. Miser sur un seul réseau peut être risqué, car toute modification de l'algorithme peut avoir un impact direct sur les résultats.
La situation actuelle montre que la portée organique ne reviendra pas à ce qu'elle était auparavant. Cependant, cela ne signifie pas qu'il disparaîtra complètement. Le défi pour les marques et les créateurs sera d'équilibrer les investissements en médias payants avec des stratégies qui maintiennent leur pertinence et leur connexion avec le public, en veillant à ce que leur message continue d'atteindre les bonnes personnes – avec ou sans investissement dans la publicité.
Vinícius Taddone est directeur marketing et fondateur de VTaddone®www.vtaddone.com.br
