Ces dernières années, on a pu constater une augmentation croissante du pouvoir de décision d'achat de divers types de produits par les consommateurs, devenus plus sélectifs dans le choix des marques représentant l'article ou la marchandise souhaitée. Face à cette nouvelle autorité du marché, le pouvoir des entreprises dans cette relation est-il en train de diminuer ? Qui définit maintenant les règles de ce jeu ? Et comment les entrepreneurs peuvent-ils se préparer pour essayer d'avoir un peu plus d'autorité sur les ventes ?
La relation d'achat et de vente se construit dans notre société depuis l'Égypte ancienne. Dans un article intitulé « Une brève histoire du branding », l'auteur souligne que la première utilisation commerciale des marques était comme un signe de propriété. En apposant son nom ou un symbole sur un bien, comme le bétail, le propriétaire pouvait marquer sa possession. Les anciens Égyptiens ont été les premiers à utiliser des marques comme signes de propriété il y a au moins 5 000 ans. Et c'est alors, bien sûr, que le mot « brand » (marque) est venu.
En essence, les marques servent actuellement, littéralement, à marquer un type de produit et à déclarer que celui-ci appartient à une entité. Une telle nécessité est apparue lorsque les civilisations ont commencé à prospérer et, dans cette optique, les objets du quotidien ont commencé à avoir plusieurs producteurs, ce qui a créé le besoin d'une manière de différencier l'origine de chacun.
Cependant, dans le passé, les marques ne possédaient pas la force et le message qu'elles ont commencé à présenter après la révolution industrielle et le nombre croissant de concurrents pour les produits de base et les produits quotidiens. Il fallait quelque chose de plus qu'un simple nom pouvant être synonyme de qualité – après tout, les concurrents pouvaient obtenir les mêmes machines et utiliser les mêmes méthodes de production – que ce soit à travers une histoire de l'entreprise (storytelling), ses points de vue, des activités solidaires ou d'autres stratégies.
Ce qui était une activité unique est devenu un processus continu. Aujourd'hui, il est possible de constater que la majorité des entreprises cherchent à atteindre un public qui, d'ailleurs, peut même constituer un même créneau pour plusieurs d'entre elles, cependant, leurs stratégies, valeurs, histoires, façons d'attribuer une valeur ajoutée à leurs produits sont différentes et, par conséquent, leurs approches le sont aussi.
Actuellement, cependant, il existe tellement de marques pour des niches de marché spécifiques que les clients peuvent choisir parmi dix, vingt, trente concurrents, en ne tenant compte que des points différenciels que chacun considère comme importants. Fondamentalement, le consommateur fait une évaluation en comparant plusieurs points et en analysant s'ils correspondent à ses idéaux.
Cela a conduit, par exemple, plusieurs entreprises à accorder davantage d'attention aux causes sociales, aux valeurs, à la responsabilité sociale, à l'innovation, à la personnalisation, à la commodité et à la rapidité, après-vente et prix équitable, en entrant dans le champ de bataille pour tenter de se différencier de leurs concurrents et d'attirer les consommateurs potentiels dans le but de les fidéliser.
Depuis le début de l'utilisation des marques et de la création de l'image de marque, le pouvoir, ou l'autorité du consommateur, n'a cessé de croître au fil des évolutions technologiques, gagnant en autonomie pour sélectionner les produits souhaités et, aujourd'hui, ils disposent plus que jamais du pouvoir de choisir.
Face à cette situation, on constate que l'autorité dans le processus d'achat a considérablement migré des marques vers les consommateurs, qui jouent désormais un rôle actif et critique dans la sélection de ce qu'ils consomment. Il ne suffit plus d'un nom reconnu pour garantir la vente ; il faut aller plus loin : comprendre les désirs et les valeurs du public, établir des connexions authentiques et construire une présence qui dialogue directement avec ses attentes.
Ainsi, l'autorité des marques n'a pas disparu, mais a été redistribuée. Maintenant, elle doit être constamment conquise, soutenue et renouvelée par le biais de stratégies qui valorisent non seulement le produit, mais aussi l'expérience, l'identification et le but partagé avec le consommateur.
