Au cours des dernières décennies, le thème de la durabilité a gagné en importance dans les agendas d'entreprise, reflétant une demande croissante pour des pratiques écologiquement responsables. En conséquence, le monde des affaires a commencé à afficher fréquemment des étiquettes et des labels qui cherchent à prouver leur souci de l'environnement, même comme une façon de gagner la confiance des consommateurs conscients. Aujourd'hui, cette tendance à l'ouverture a été beaucoup remise en question quant à son véritable impact. Mascara das façanhas organizacionais tornou-se algo tão comum que o fenômeno recebeu até nome: greenwashing, ou ao pé da letra, "lavagem verde".
En termes généraux, c'est le nom donné à la pratique des entreprises qui exagèrent ou falsifient leur engagement environnemental, que ce soit par omission de données ou par une insistance excessive sur des aspects isolés (et souvent peu pertinents) de leurs opérations. De manière intentionnelle ou non, la grande vérité est que le manque de transparence et le marketing trompeur des entreprises intensifient cette pratique, aidant les corporations à obtenir un statut de protagonisme environnemental même sans présenter de preuves scientifiques justifiant cette réputation.
Alerte rouge
Termes tels que « durable », « éco » et « vert » ont commencé à être utilisés de manière indiscriminée et ont fini par être banalisés, ce qui a entraîné des conséquences dangereuses telles que la méfiance et le manque de conscience réelle des enjeux environnementaux. Pour illustrer l'ampleur du problème, une étude de PwC a révélé que 98 % des investisseurs brésiliens pensent que cette pratique est présente dans les rapports de durabilité des entreprises. Globalement, cette perception reste très élevée, atteignant 94 %. Les chiffres témoignent d'une méfiance généralisée quant à la véracité des informations diffusées par le secteur.
Au Brésil, la situation est toujours compliquée, car il n'y a pratiquement pas de mouvements destinés à la création de normes exigeant des informations détaillées et cohérentes des entreprises. La société de conseil Bain & Company a réalisé une étude qui met en lumière la perception des consommateurs concernant les informations fournies par les entreprises : 60 % des consommateurs consultent les emballages pour s'informer sur l'origine et les processus liés à ces produits, et 27 % des personnes interrogées déclarent que le manque d'information et de transparence sur les processus de production durable constitue une barrière qui empêche un achat « fiable et sécurisé ».
Heureusement, des mesures pour résoudre ce problème ont déjà commencé à être mises en place dans plusieurs pays. Le Parlement européen, par exemple, a récemment adopté une loi contre le greenwashing, exigeant que les étiquettes et labels écologiques soient soutenus par des systèmes de certification reconnus internationalement, représentant une avancée significative pour garantir la transparence et l'authenticité des allégations environnementales des entreprises.
Il est temps de changer
Dans un contexte de mise à jour constante, la régulation est cruciale pour encourager des pratiques plus solides et transparentes. L'union entre les secteurs de la société est essentielle pour promouvoir des normes garantissant la rigueur des informations diffusées. Une autre étude menée par PwC révèle que 59,5 % des entreprises brésiliennes évaluent déjà des changements pour respecter les exigences du Conseil international des normes de durabilité (ISSB), l'un des conseils internationaux les plus renommés liés au sujet.
La Commissione des valeurs mobilières (CVM) a montré son engagement envers le sujet en approuvant une résolution obligeant les entreprises cotées en bourse à conformer leurs rapports sur les risques ESG aux normes standardisées de l'ISSB d'ici 2026. La réglementation devient un élément essentiel pour garantir que la transformation soit un processus positif pour tous.
Conformément à cette directive, la collecte et la diffusion de données solides, obtenues par le biais d'outils scientifiques, sont des piliers essentiels pour traiter la question. Sans indicateurs bien définis et structurés, de nombreuses entreprises pourraient continuer à masquer leur véritable impact ou même à croire qu'elles agissent correctement alors qu'en réalité, elles contribuent à la perpétuation du problème.
La lutte contre le greenwashing au Brésil nécessite une combinaison de réglementation rigoureuse et un changement de mentalité des entreprises. Il est temps d'exiger de la clarté et de l'authenticité dans les pratiques au sein du contexte corporatif, en adoptant des mesures concrètes et des données scientifiquement prouvées. C'est seulement ainsi que nous pourrons garantir que les efforts en matière de durabilité soient authentiques et efficaces, contribuant à un avenir véritablement plus vert et transparent.
