Google a décidé de maintenir actifs les cookies Internet, mettant fin à une discussion qui durait un peu plus de cinq ans. Au cours de cette période, de nombreuses solutions ont été envisagées pour garantir le bon fonctionnement des structures de publicité et de marketing au sein des organisations, la navigation sécurisée des utilisateurs et l'expérience des consommateurs, qui naviguent sur Internet et sont impactés par des actions de marketing et de publicité basées sur ces données tertiaires depuis des années.
Malgré ces efforts provenant de diverses sources et la fin de la question des cookies, la solution réellement satisfaisante pour toutes les parties n'est pas venue des cookies, mais plutôt de l'adoption de la collecte de données primaires (les données first-party) par plusieurs organisations. Les données primaires sont essentiellement quelque chose fourni par l'utilisateur lui-même. C'est-à-dire, ce sont des informations plus fiables, plus détaillées et fournies de leur propre gré, avec l'utilisateur sachant ce qu'il divulgue ou non à chaque organisation. Avec des données collectées directement auprès des consommateurs, non seulement les actions de marketing et de publicité ont retrouvé une nouvelle vie, mais d'autres outils ont pu et continuent de gagner du terrain pour se développer.
C'est le cas des IA génératives appliquées aux contextes conversationnels, ce qui représente essentiellement l'un des sommets essentiels de l'engagement client aujourd'hui. Entraîner une IA est quelque chose d'extrêmement complexe, mais le faire avec des données de qualité inférieure est beaucoup plus compliqué et peut continuer à générer du bruit qui impacte négativement l'expérience de l'utilisateur.
La vérité est qu'actuellement, conserver les cookies n'est pas une décision qui aura un impact significatif sur les entreprises déjà engagées à créer des expériences client supérieures, ni sur celles qui souhaitent créer et entraîner des modèles d'IA vraiment révolutionnaires pour aider dans leurs communications.
La fusion de l'IA avec le contexte de l'engagement et l'utilisation de données primaires sont des enjeux centraux dans une véritable refonte du paradigme des communications entre les marques et les consommateurs. La prétendue fin des cookies a accéléré cela, ce qui est positif, et même si les cookies restent en place, il a été constaté qu'il est nécessaire de changer, en privilégiant des données de meilleure qualité.
Seules 16 % des entreprises conviennent fortement qu'elles disposent des données dont elles ont besoin pour comprendre leurs clients, et seulement 19 % d'entre elles conviennent fortement qu'elles ont un profil complet de leurs clients (Rapport d'engagement client de Twilio 2024). Cet écart de données ne doit pas être pris à la légère, et nous sommes à un moment où il y a une opportunité de le gérer de manière à transformer à jamais le marketing et la publicité.
Il se peut qu'au moins au début, la collecte de données primaires soit une tâche plus coûteuse et plus difficile. C'est vraiment un travail complexe, qui prend du temps. Apesar disso, o cenário atual comprova que precisamos dessa reestruturação. Os cookies de terceiros vão seguir existindo, mas empresas que respeitam mais e mais a experiência do usuário se tornarão aquelas com reais diferenciais, com as IAs mais bem treinadas e eficientes e aquelas que podem dizer “respeitamos seus dados” com 100% de certeza e aprovação do cliente – o foco principal dessa relação.
Esse comportamento se tornará, cada vez mais, um diferencial importante, até que seja entendido como a real maneira de competir no mercado. É por isso que meu conselho para as organizações é: comece a investir em coletar dados primários, invista em treinar suas IAs com eles e foque no cliente. Isso determinará seu futuro e sua sobrevivência em um tempo que já não está tão distante quanto pode parecer.
