Markkinatutkimuksen tulevaisuus on jo täällä – ja sitä muokkaavat algoritmit, jatkuva oppiminen ja ennen kaikkea ihmiset. Se on näytetty tutkimuksessaVuoden 2025 tutkija: tekoälyn mukautuva markkinatutkimuksen muutos, jota johtaa HSR Specialist Researchers, joka paljastaa syvälliset muutokset, joita tekoäly edistää alalla, ja korostaa uutta ammatillista profiilia: sopeutuvainen, eettinen ja teknologinen. Alusta alkaen pyrimme ymmärtämään tekoälyn vaikutusta tutkimusten toteuttamiseen, arvioimaan esiin nousseita organisatorisia prioriteetteja ja haasteita sekä analysoimaan yksilöllistä valmiutta ja ammattilaisten taitojen kehittämistarpeita, selittää Renato Trindade, HSR Specialist Researchersin toimitusjohtaja.
Tämän vuoksi yritys — yksi Latinalaisen Amerikan johtavista itsenäisistä asiantuntijoista — haastatteli 86 ammattilaista, jotka työskentelevät tutkimusyrityksissä ja kulutusanalyysialoilla eri toimialoilla. Kartoitus paljastaa, että tekoäly on jo prioriteetti näissä organisaatioissa, erityisesti sovelluksissa kuten data-analyysi (65 %) ja sisäisten prosessien automaatio (53 %). Sitä käytetään myös räätälöityjen oivallusmallien kehittämiseen (39%) ja ennustavan älykkyysvälineiden luomiseen (36%). Tärkeimmät havaitut hyödyt ovat tehokkuuden lisääntyminen, analyysien parantaminen ja innovaation edistäminen.
Enemmän kuin tekninen haaste, tekoäly edustaa sopeutumishaastetta — käsitettä, joka vaatii johtajia kykenemään ohjaamaan syviä ja jatkuvia muutoksia. Tämä tarkoittaa kollektiivisen oppimisen edistämistä, vastustuksen käsittelyä, psykologisen turvallisuuden varmistamista ja muutoksen ylläpitämistä ajan myötä, toteaa Karina Milaré, HSR:n partneri. Hänelle on tärkeämpää kuin työkalujen toteuttaminen, uudelleen määritellä markkinatutkimuksen rooli yrityksissä.
Tutkijan uusi rooli tekoälyn kanssa
Tutkimuksen mukaan tulevaisuuden tutkija ottaa vastaan tehtäviä kuten strateginen analyytikko, tietojen kuratoija ja ihmisen ja koneen vuorovaikutuksen fasilitaattori. Tämä vaatii enemmän kuin teknistä osaamista: se edellyttää herkkyyttä kommunikoida selkeästi, varmistaa teknologioiden eettinen käyttö ja toimia yhä integroituneemmin.
Tänään tutkijat osoittavat jo kiinnostusta ja hyvää vastaanottoa tekoälyn käyttöönotossa, mikä sopii yritysten pyrkimykseen saavuttaa suurempaa tehokkuutta ja kilpailukykyä. Kuitenkin on vielä sopeutumisesta matkaa: vain 17 % haastatelluista tuntee olevansa täysin valmistautuneita käsittelemään teknologian tuomia muutoksia. Toiset 50 % katsovat olevansa osittain valmiita, 27 % ovat kehitysvaiheessa ja 6 % tunnustavat, etteivät ole valmiita.
Keskeiset vaikeudet sisältävät syvällisen teknisen tiedon puutteen, haasteet tekoälyn käytännön soveltamisessa tutkimusprosesseissa, tuotettujen tietojen tulkinnassa ja tarvetta sopeutua uusiin työnkulkuun. Näiden esteiden voittamiseksi 80 % heistä on turvautunut itseohjautuvan oppimisen strategioihin, kuten lukemiseen, videoihin ja käytännön kokeiluun, 66 % kollegiaaliseen yhteistyöhön, 49 % verkkokursseihin, 44 % tapahtumiin ja työpajoihin osallistumiseen ja 10 % mentorointiin. Taitojen kuten jatkuva oppiminen ja resilienssi korostuvat nopeasti kehittyvässä teknologisessa kontekstissa, korostaa Karina.
Haastateltujen käsitys on, että tulevaisuuden ammatin arvostetuimpia taitoja ovat: datan analysointi (60 %), jatkuva oppiminen ja uteliaisuus (56 %), tarinankerronta datan avulla ja viestintä (48 %), resilienssi ja sopeutumiskyky (46 %), tekoälyn lukutaito (35 %), eettinen tietoisuus ja kriittinen ajattelu (21 %), sekä empatia ja aktiivinen kuuntelu (17 %). Siksi ihmisen rooli pysyy keskeisenä. Tekoäly on liittolainen, ei korvike, ja 49 % haastatelluista ilmaisee tyytymättömyytensä tekoälyn käyttöönoton nopeuteen organisaatioissaan. Tämä johtuu siitä, että vaikka työkalut ovat saatavilla, kulttuurinen ja rakenteellinen muutos on vielä kehittymässä, korostaa Renato Trindade.
Osallistujat korostivat myös, että jotkut haasteet jatkuvat teknologian käyttöönotossa, kuten oikeiden työkalujen valinta (70%), selkeiden strategioiden puute (55%), muutosvastarinta (45%), teknisen tiedon puute (45%), eettiset huolet (30%) ja budjettirajoitukset (18%). Toiset esteet ovat algoritmisten ennakkoasenteiden käsittelyn tarve (71 %), uusien prosessien sopeuttaminen (61 %) ja jatkuva vastustus muutosprosessia kohtaan (44 %).
Suurin osa ammattilaisista osoittaa varovaista optimismia: luottamus tekoälyn potentiaaliin on olemassa, mutta samalla tiedostetaan, että tämä vallankumous vaatii jatkuvaa valmistautumista ja suurta sopeutumiskykyä. Loppujen lopuksi uusia ratkaisuja ja ideoita syntyy joka päivä. Avoimuus oppia ja innovoida on välttämätöntä, korostaa Trindade.
Innovatiivinen menetelmä: E-Talks.AI
Tutkimuksessa käytettiin uutta lähestymistapaa, E-Talks.AI:tä — empatiaa hyödyntävää tekoälypohjaista työkalua, joka yhdistää osallistujien vastausten laadulliset ja määrälliset analyysit. Näytteeseen kuului 86 haastateltua ammattilaista, joista 64 %:lla on yli 10 vuoden kokemus alalta, 22 %:lla yli viisi vuotta, 11 %:lla yli kaksi vuotta ja vain 6 %:lla on alalla vähemmän aikaa. Niistä 53 % työskentelee tutkimusyrityksissä ja 47 % kuluttajatutkimusosastoilla eri toimialojen yrityksissä.
