Kuvittele tilaavasi pizzan viikonloppuna, odottaa innokkaasti ruokaa ja, kun avaat laatikon, kohdata vain kolmasosa viipaleista? Tämä on vertauskuva tilanteelle, jossa mainosmarkkinat ovat, kun puhumme investoinneista kampanjoihin luojien kanssa, mukaan yhdestätutkimus, jonka on toteuttanut BrandLovers.
Tutkimuksen mukaan, tehty alustan tietokannan perusteella, kokonaismäärä R$ 2,18 miljardia vuodessa liikkuva ala — Kantar Ibope Media ja Statista julkaisemi tietojen mukaan —,jopa 1 R$,57 miljardia saatetaan heittää hukkaan. Tänään todellisuudessa, missä vaikuttajamarkkinointi on vakiintunut yhdeksi tärkeimmistä digitaalisen mainonnan strategioista Brasiliassa, tämän menetyksen tunnistamisen tulisi toimia varoituksena brändeille, vahvistaa Rapha Avellar, BrandLoversin toimitusjohtaja.
Laajasta alustan pohjasta, jossa on tänään yli 220 000 luojaa ja tekee keskimäärin neljä maksua minuutissa, tutkimus analysoi nano-kampanjoiden tietoja, mikro- ja makrotason sisällöntuottajat diagnoosin tekemiseksi. Tällä tavalla, lisäksi tunnistaa mainostajien ja markkinointialan ammattilaisten menettämä summa, oli mahdollista tunnistaa ongelman juuret. "Puuttuu tietopohjainen lähestymistapa", teknologia ja mittakaava.”
Avellar korostaa, että monet brändit tekevät edelleen päätöksiä subjektiivisten käsitysten tai luojien pelkän suosion perusteella, ilman syvällistä vaikutus- ja suorituskykyanalyysia. Hän korostaa kiireellistä tarvetta rakenteellisemman mallin puolesta, tietoa ja teknologiaa hyödyntäen. Vaikuttajamedia on niin keskeinen kysynnän luomisessa vuonna 2025, että sitä on käsiteltävä oikeana mediana – tarkka tieteen peli, ja ei arvailuista.Hän korostaa, että tämä ajattelutavan muutos voisi maksimoida sijoitetun pääoman tuoton, varmistamalla, että merkittävä osa budjeteista käytettiin strategisemmin ja tehokkaammin
Kolme suurinta hävikin syytä
Tutkimus meni budjettiongelman tunnistamisen lisäksi syvemmälle ja pyrki ymmärtämään sen taustalla olevia syitä. Kolme päätekijää, jotka aiheuttavat tehottomuutta työssä luojien kanssa, jotka vaikuttavat suoraan hävikkiin:
- Sopimaton luojaprofiilin valinta
Valinta nanon välillä, mikro- tai makroluojat, perustuu profiilin kokoon (seuraajien määrään), sillä on suora vaikutus kampanjoiden tehokkuuteen suhteessa saavutettavuuden potentiaaliin ja kustannus-hyöty-suhteeseen. Kysely osoittaa, että, samaa kampanjaa varten, miljoonalla R$1, mikroluojat esittävät keskimääräisen katselukustannuksen (CPView) 0 R$,11 ja he tuottavat, keskimäärin, 9,1 miljoona katselua. Makro luojilla on CPView 0 R$,31 ja saavuttavat noin 3,2 miljoonaa katselukertaa
Tämä tarkoittaa, että kampanjat, jotka käyttävät mikrovaikuttajia, saavuttavat 65 % tehokkaamman tavoittavuuden per käytetty euro, maksimoimalla kampanjan vaikutusta ilman budjetin kasvattamista
- Yksilöllisen ja monitekijäisen hinnoittelun puute
Monimuotoisen hinnoittelumenetelmän puute luojille on yksi vaikuttajamarkkinoinnin investointien tehottomuuden pääsyistä. Vaikka seuraajien määrä on merkittävä mittari, sen hänen on oltava analysoitava yhdessä muiden tekijöiden kanssa, jotta varmistetaan oikeudenmukainen ja tehokas hinnoittelu. Tällä hetkellä, suuri osa markkinoista määrittelee arvot edelleen vain tämän eristetyn mittarin perusteella, jättämällä huomiotta olennaiset indikaattorit kuten vaikutus, tehokkuusalue, yleisön segmentointi ja katselukustannusten optimointi
Tämä hinnoittelumalli aiheuttaa kolme suurta ongelmaa
- Maksaa luojan yksikköä kohti, ja ei vaikutuksesta ja ulottuvuudesta
Monet ovat hinnoitelleet luojia seuraajamäärien ja keskimääräisen sitoutumisen perusteella. Kuitenkin, tämä yksinkertaistettu lähestymistapa saa usein aikaan, että 40 000 seuraajaa omaava luoja saa saman arvon kuin 35 000 seuraajaa omaava. Sama tapahtuu 60 000 seuraajan luojille, missä yksi voi saada 6% sitoutumista ja toinen vain 4%, mutta molemmat saavat saman palkan. Tämä käytäntö tuhoaa median optimoinnin ja vähentää investointien tehokkuutta - Liialliset välikädet brändin ja luojan välillä
Toimistot ovat strategisia kumppaneita brändien viestinnässä, mutta on huonosti suunniteltuja maksuketjuja, joissa voi olla jopa 4 tai 5 välikäsiä, ja ne voivat nostaa kustannuksia dramaattisesti. Joissakin rakenteissa,sama luoja voi maksaa jopa 6 kertaa enemmän, verotuksellisten ineffektien ja tarpeettomien välikäsien lisäämien marginaalien vuoksi. Tämä kustannusten siirtomalli vähentää varoja, jotka on tarkoitettu siihen, mikä todella on tärkeää: ostaa media,tuoda vaikutusta ja luoda aitoja keskusteluja brändistä - Maksaa väärä summa vaihtoehdon puutteen vuoksi
Oikean luojan löytäminen voi muuttua pullonkaulaksi, ja, paineessa päättää nopeasti, monet brändit päätyvät valitsemaan huonoja luojia. Ilman pääsyä suureen määrään päteviä vaihtoehtoja, kampanjat voivat lopulta maksaa saman summan luojille, jotka tuottavat vähemmän tulosta, haittaen sijoitetun pääoman tuottoa
Vertailuanalyysi osoitti tehokkaamman algoritmin käyttöön perustuvan hinnoittelumallin muutoksen vaikutuksen
- Ennen: Perinteinen kampanja, joka perustui vain seuraajien määrään, johti siihen, että katselukustannus oli 0 R$,16, generoimassa 3,1 miljoona katselua
- Sen jälkeen: Älykkään hinnoittelumallin soveltaminen, joka ottaa huomioon useita tekijöitä (todellinen vaikutus, segmentointi ja median optimointi, kustannus per näyttö on laskenut R$ 0,064, sallien 7,75 miljoonaa katselua samalla budjetilla
- Tulos: +150% kampanjan ulottuvuuden kasvu, optimoimalla sijoitusta yli 60%
Tiedot osoittavat selvästi, että hinnoittelussa tapahtuvat virheet eivät ainoastaan lisää tarpeettomia kustannuksia, mutta rajoittavat myös vaikuttamismedian potentiaalia strategisena kanavana tietoisuuden ja harkinnan osalta. Brändien tapojen säätämisestä ostaa tätä mediaa voi tuoda eksponentiaalisia etuja, varmistamalla, että jokainen investoitu reaalinen raha tuottaa todellista ja maksimoitua vaikutusta
- Väärä segmentointi
Toinen tunnistettu kriittinen virhe on luojien valinta, joiden yleisö ei ole linjassa toiminnan tavoitteiden kanssa. Tutkimus paljasti, että kampanjat, joissa on alhainen yhteensopivuus luojan ja brändin välillä, johtavat CPView:iin, joka on 0 R$,30, kun taas ne, joilla on korkea sovitus, saavuttavat vain 0 R$ CPView,09. Toisin sanoen, huonosti kohdennetut kampanjat ovat 3,33 kertaa vähemmän tehokkaita
Lisäksi, kustannusten nousu voi tulla vielä kriittisemmäksi, kun luojan yleisö ei ole linjassa kampanjan kohdeyleisön kanssa. Tämä ongelma johtuu siitä, että monet brändit valitsevat edelleen luojia, joilla on mielikuva-assosiaatioajattelu, ja ei strategisella mediaplanointimenettelyllä.Luojan, joka näyttää olevan "brändisi kasvot", voi, käytännössä, olla yleisö, joka ei heijasta ihannekuluttajaprofiiliasi, drastisesti kampanjan tehokkuutta vähentäen
Välin puute, siksi, se voi tarkoittaa jopa 72 % joidenkin kampanjoiden budjetista hukkaamista.Tämä on, jos segmentointia ei tehdä konkreettisten tietojen perusteella yleisön profiilista, todellinen sitoutuminen ja brändin yhteensopivuus
Kuinka välttää budjetin ylitystä
Brändit tarvitsevat omaksua analyyttisempi ajattelutapa vaikuttajamarkkinoinnissa, samoin kuin he tekevät muilla mediakanavilla, väittää Avellar. "Mitä näemme tänään on se, että monet päätökset tehdään subjektiivisten tekijöiden perusteella", ilman syvempää arviointia kunkin luojan vaikutuspotentiaalista.”
Välttääksemme analyysin, joka perustuu vain yhteen kriteeriin ja tämän käytännön aiheuttamaan vahinkoon,tutkimus osoittaa, että on tarpeen omaksua suunnittelu, joka perustuu hyvin jäsenneltyihin tietoihin ja kriteereihin. Tämä sisältää
- Tietopohjaiset päätökset seuraajien ja sitoutumisen lisäksi – Käyttää teknologiaa ennakoivaan analytiikkaan, joka tunnistaa tehokkaimmat luojat keskeisten KPI:iden optimointiin, kuin vaikutukset, ulottuvuus ja taajuus
- Ajatella kuin media – Määritä kampanjan kohde ennen sisällöntuottajien valitsemista, prioriso tulosten toimittamista sen sijaan, että valitsisin vain kuvayhteyksiin perustuvia valintoja
- Strateginen ja tehokas hinnoittelu – Vältä kustannusväärennöksiä, jotka nostavat investointia ilman suhteellisuutta tuottoon, varmistamalla, että maksut optimoidaan kampanjoiden mittakaavan ja vaikutuksen maksimoimiseksi
"Avain tulevaisuuden vaikuttajamarkkinoinnissa on tarkkuudessa", päättää Avellar. "Brändit, jotka osaavat käyttää teknologiaa ja tietoa strategioidensa keskiössä", pystyvät välttämään hukkaa. Enemmän kuin tämä, he pystyvät maksimoimaan aktivointinsa todellisen vaikutuksen luojien kanssa. Ei lopussa, vaikuttajamarkkinoinnin menestys ei riipu pelkästään enemmän rahaa sijoittamisesta, vaan investoida älykkäämmin
