Kuvittele tilata pizza viikonloppuna, odottaa innokkaasti ruokaa ja avata laatikon vain huomataksesi, että siinä on vain kolmasosa viipaleista. Tämä on vertauskuva tilanteesta, jonka mainosala kohtaa, kun puhumme sijoituksista kampanjoihin sisällöntuottajien kanssa, kyseisen mukaantutkimus, jonka on toteuttanut BrandLovers.
Kartoituksen mukaan, joka perustuu alustan tietokantaan, koko alan vuosittainen liikevaihto on 2,18 miljardia R$ — Kantar Ibope Median ja Statistan julkaisujen mukaan — jopa 1,57 miljardia R$ saattaa mennä hukkaan. Nykyisessä todellisuudessa, jossa vaikuttajamarkkinointi on vakiintunut yhdeksi digitaalisen mainonnan päästrategioista Brasiliassa, tämän menetyksen tunnistaminen tulisi toimia varoitusmerkkinä brändeille, korostaa Rapha Avellar, BrandLoversin toimitusjohtaja.
Laajasta alustasta, joka nykyään sisältää yli 220 000 luojaa ja suorittaa keskimäärin neljä maksua minuutissa, keräys analysoi nano-, mikro- ja makro-sisällöntuottajien kampanjoiden tietoja diagnoosin tekemiseksi. Tämän avulla oli mahdollista paitsi tunnistaa mainostajien ja markkinointialan ammattilaisten menettämä summa, myös ongelman juuri. Puuttuu data-, teknologia- ja mittakaavavetoista lähestymistapaa.
Avellar korostaa, että monet brändit tekevät edelleen päätöksiä subjektiivisten käsitysten tai luojien pelkän suosion perusteella ilman perusteellista vaikutus- ja suorituskyvyn analyysiä. Hän korostaa kiireellistä tarvetta rakenteellisemmalle mallille, joka perustuu tietoihin ja teknologiaan. Vaikuttajamedia on niin keskeinen kysynnän luomisessa vuoteen 2025 mennessä, että sitä on kohdeltava kuin oikeaa mediaa – tarkkaa tiedettä, ei arvailua. Hän korostaa, että tämä ajattelutavan muutos voisi maksimoida sijoitetun pääoman tuoton varmistamalla, että merkittävä osa budjeteista käytettäisiin strategisemmin ja tehokkaammin.
Kolme suurinta hävikin syytä
Tutkimus meni budjetin ongelman tunnistamisen pidemmälle ja pyrki ymmärtämään sen taustalla olevia syitä. Työn tehostamattomuuden kolme päätekijää sisällöntuottajien kanssa, jotka vaikuttavat suoraan hukkaustilanteeseen:
- Sopimaton luojaprofiilin valinta
Valinta nano-, mikro- tai makrovaikuttajien välillä, perustuen profiilin kokoon (seuraajien määrään), vaikuttaa suoraan kampanjoiden tehokkuuteen suhteessa tavoittavuuteen ja kustannustehokkuuteen. Kyselyssä todetaan, että samalla kampanjalla, jonka budjetti on 1 miljoonaa R$, mikrovaikuttajat osoittavat keskimääräisen katselukustannuksen (CPView) olevan 0,11 R$ ja tuottavat keskimäärin 9,1 miljoonaa katselukertaa. Makrojen luojat saavat CPView:n 0,31 R$ ja saavuttavat noin 3,2 miljoonaa katselukertaa.
Tämä tarkoittaa, että mikrovaikuttajia käyttävät kampanjat saavuttavat 65 % tehokkaamman kattavuuden jokaisella sijoitetulla eurolla, maksimoien kampanjan vaikutuksen ilman budjetin lisäämistä.
- Yksilöllisen ja monitekijäisen hinnoittelun puute
Monitekijöiden monitekijäinen hinnoittelumenetelmän puuttuminen on yksi pääsyistä vaikuttajamarkkinoinnin investointien tehottomuuteen. Vaikka seuraajien määrä on tärkeä mittari, sitä on analysoitava muiden tekijöiden kanssa oikeudenmukaisen ja tehokkaan hinnoittelun varmistamiseksi. Tällä hetkellä suuri osa markkinoista määrittelee edelleen arvonsa pelkästään tämän erillisen mittarin perusteella, jättäen huomiotta olennaiset indikaattorit kuten vaikutus, todellinen kattavuus, kohdeyleisön segmentointi ja kustannusten optimointi katselukertaa kohti.
Tämä hinnoittelumalli aiheuttaa kolme suurta ongelmaa
- Maksaa luojayksikköä, ei vaikutuksen ja kattavuuden mukaan
Monet brändit hinnoittelevat sisällöntuottajat seuraajamäärän ja keskimääräisen sitoutumisen perusteella. Kuitenkin tämä yksinkertaistettu lähestymistapa johtaa usein siihen, että 40 000 seuraajaa kerännyt sisällöntuottaja saa saman arvon kuin 35 000 seuraajaa kerännyt. Sama tapahtuu 60 000 seuraajan luojille, joissa toisella voi olla 6 % sitoutumisaste ja toisella vain 4 %, mutta molemmat saavat saman palkkion. Tämä käytäntö tuhoaa median optimoinnin ja vähentää sijoitusten tehokkuutta. - Liialliset välikädet brändin ja luojan välillä
Toimistot ovat strategisia kumppaneita brändien viestinnässä, mutta huonosti suunnitellut maksuketjut, joissa on jopa 4 tai jopa 5 välittäjää, voivat merkittävästi lisätä kustannuksia. Joissakin rakenteissa sama luoja voi maksaa jopa kuusi kertaa enemmän verotehokkuuden puutteen ja tarpeettomien välikäsien lisäämien marginaalien vuoksi. Tämä kustannusten jakomalli vähentää varoja, jotka on tarkoitettu oikeasti tärkeisiin asioihin: median ostamiseen, vaikutuksen aikaansaamiseen ja aitojen keskustelujen luomiseen brändistä. - Maksaa väärä summa vaihtoehdon puutteen vuoksi
Oikean luojan löytäminen voi muodostua pullonkaulaksi, ja paineessa tehdä nopeita päätöksiä monet brändit päätyvät valitsemaan alisuoriutuneita luojia. Ilman pääsyä suureen määrään laadukkaita vaihtoehtoja kampanjat voivat lopulta maksaa saman verran luojille, jotka tuottavat vähemmän tulosta, mikä haittaa sijoitetun pääoman tuottoa.
Vertailuanalyysi osoitti tehokkaamman algoritmin käyttöön perustuvan hinnoittelumallin muutoksen vaikutuksen
- Antes: Uma campanha tradicional baseada apenas no número de seguidores resultou em um custo por visualização de R$ 0,16, gerando 3,1 milhões de visualizações.
- Depois: Aplicando um modelo de precificação inteligente, que considera múltiplos fatores (impacto real, segmentação e otimização de mídia), o custo por visualização caiu para R$ 0,064, permitindo alcançar 7,75 milhões de visualizações com o mesmo orçamento.
- Resultado: Um aumento de +150% no alcance da campanha, otimizando o investimento em mais de 60%.
Tiedot osoittavat, että hinnoittelussa tehdyt virheet eivät ainoastaan lisää tarpeettomia kustannuksia, vaan rajoittavat myös vaikutusmedian potentiaalia strategisena tietoisuuden ja harkinnan kanavana. Mallistamisen muoto, jolla brändit ostavat tätä mediaa, voi tuoda eksponentiaalisia voittoja varmistaen, että jokainen sijoitettu euro tuottaa todellisen ja maksimaalisen vaikutuksen.
- Väärä segmentointi
Toinen kriittinen virhe on luojien valinta, joiden yleisö ei ole linjassa toiminnan tavoitteiden kanssa. Tutkimus paljasti, että kampanjat, joissa creatorin ja brändin yhteensopivuus on matala, saavuttavat CPView:n 0,30 R$, kun taas korkealla yhteensopivuudella varustetut kampanjat saavuttavat vain 0,09 R$ CPView:n. Toisin kuin väärin kohdennetut kampanjat ovat 3,33 kertaa vähemmän tehokkaita.
Lisäksi kustannusten nousu voi muuttua vielä kriittisemmäksi, kun luojan yleisö ei ole linjassa kampanjan kohdeyleisön kanssa. Tämä ongelma johtuu siitä, että monet brändit valitsevat edelleen sisällöntuottajia kuvan yhteydessä ajattelutavalla eikä strategisella mediasuunnittelun lähestymistavalla.Luoja, joka vaikuttaa olevan "brändisi kasvot", voi käytännössä olla yleisö, joka ei heijasta ihanteellista asiakaspersoonaasi, mikä vähentää kampanjan tehokkuutta merkittävästi.
Puuttuva yhteensovittaminen voi siis tarkoittaa jopa 72 %:n budjetin hukkaa joissakin kampanjoissa.Tämä koskee tilannetta, jossa segmentointi ei perustu konkreettisiin tietoihin yleisön profiilista, todellisesta sitoutumisesta ja brändin kanssa yhteensopivuudesta.
Kuinka välttää budjetin menettäminen?
"Brändien tulee omaksua analyyttisempi ajattelutapa vaikuttajamarkkinoinnissa, kuten he ovat jo tehneet muilla mediasektoreilla", toteaa Avellar. Mitä näemme tänään on, että monet päätökset tehdään subjektiivisten tekijöiden perusteella ilman syvällisempää arviointia kunkin luojan vaikutuspotentiaalista.
Välttääkseen analyysin perustamista yhteen kriteeriin ja tämän käytännön aiheuttamaa haittaa, tutkimus suosittelee suunnitelman laatimista hyvin jäsennellyistä tiedoista ja kriteereistä. Tämä sisältää
- Tietoon perustuvat päätökset seuraajien ja sitoutumisen lisäksi – Hyödynnä teknologiaa ennakoivaan analytiikkaan, joka tunnistaa tehokkaimmat sisällöntuottajat optimoidakseen keskeisiä KPI-mittareita, kuten vaikutukset, kattavuus ja toistuvuus.
- Ajattele mediaa – Määrittele kampanjan kohde ennen luojien valitsemista, priorisoiden tulosten saavuttamista pelkän imagoyhteyden sijaan.
- Strateginen ja tehokas hinnoittelu – Vältä kustannusvirheitä, jotka lisäävät investointia ilman vastaavaa tuottoa, varmistaen, että maksut optimoidaan kampanjoiden skaalan ja vaikutuksen maksimoimiseksi.
Tulevaisuuden vaikuttajamarkkinoinnin avain on tarkkuudessa, päättää Avellar. Ne merkit, jotka osaavat käyttää teknologiaa ja dataa strategioidensa ytimessä, pystyvät välttämään hukkaa. Enemmänkin, ne pystyvät maksimoimaan todellisen vaikutuksen aktivoinneissaan luojien kanssa. Lopulta vaikuttajamarkkinoinnin menestys ei riipu pelkästään suuremmasta rahankäytöstä, vaan älykkäämmästä sijoittamisesta.
