Pitkään aikaan vaikutusmarkkinoinnissa vallitsi logiikka: lähettää tuote sisällöntuottajalle ja odottaa — lähes aina salaa — että hän julkaisee jotain vastineeksi. Ei sopimus. Ei takuuta. Ei maksu.
He kutsuttiin sitä strategian. Mutta käytännössä nähtiin yhteistyön näköinen malli, joka lopulta normalisoi luovan työn hyväksikäytön.
Seeding massiivinen, lähetys tuhansista seteistä toivoen näkyvyyttä ilman maksua. Se on käytäntö, joka on muodostunut rutiiniksi monissa brändeissä, mutta vuoteen 2025 mennessä, kun Creator Economy on kypsynyt ja dataa on saatavilla, kannattaa kysyä, onko tämä logiikka enää järkevää.
Spoiler: não faz.
BrandLoversissa olemme tehneet vertailun perinteisen siemenkampanjamallin ja rakenteellisten, maksettujen kampanjoiden sekä validoitujen sisällöntuottajien toteuttamien kampanjoiden välillä. Tilanne oli seuraava:
- Seeding: 100 mil kits enviados, com custo logístico e de produto médio de R$ 80 por unidade. Tulokset? Vain hieman yli 5 % vaikuttajista julkaisi jotain. Keskimääräinen kattavuus oli 400 ihmistä sisältöä kohden, yhteensä noin 2 miljoonaa ihmistä vaikutettu. Arvioitu CPV oli 2,66 R$
- Strukturoitu kampanja maksetuilla sisällöntuottajilla: sama budjetti (7 miljoonaa R$), mutta jaettuna tuhansille sisällöntuottajille, joilla on kohdennetut yleisöt ja todelliset toimitusprosentit – todellinen mediakampanja. Maksamalla keskimäärin 400 R$ per post, saamme noin 4 000 varmaa katselukertaa per julkaisu, ja yhteensä katselukertoja ylittää 40 miljoonaa. Tässä tilanteessa PPV on alle 0,18 R$. Toisin kuin, 2,48 R$ alempi kuin siemenkampanjan.
Mitä nämä numerot kertovat? Epäonnistuminen ilmaisen mallin kanssa on kallista. Seuraa tehokkuudessa, maineessa ja todellisessa vaikutuksessa.
Sisältö on työ. Työ ansaitsee korvauksen.
Se ei ole vain median tehokkuuskysymys. Se on kunnioituksesta. Se liittyy myös johdonmukaisuuteen niiden brändien puheen kanssa, jotka väittävät olevansa "luojien puolella", mutta käytännössä käsittelevät vaikuttajia edelleen vapaaehtoisina, jotka työskentelevät spontaanin median tuottamiseksi.
Jokainen sisältö sisältää suunnittelun, toteutuksen, muokkauksen ja esittelyn. Ajatus siitä, että "tuote on jo riittävä maksu", sivuuttaa toimitettavan asian monimutkaisuuden ja arvon. Ei ole yllättävää, että tämän vuoksi markkinat reagoivat.
Luojat ottavat kantaa ja tuomitsevat mallin vanhentuneeksi. Ja yleisö, yhä tarkkaavaisempana, alkaa huomata, kuka arvostaa kameran takana olevia ja kuka vain haluaa halpaa katselua.
Riski ei ole vain alhaisen toimituksen. Se kuluttaa niiden kanssa, jotka ovat tärkeitä.
Suuren mittakaavan kylväminen on hallitsematonta yksinkertaisesti siksi, että ei ole taattua kertomusta. käytännössä ei ole bränditurvallisuutta, saati todellista mittausta.
Simulaatiossa, jonka teimme, luotu sisältö siemenellä oli suurimmaksi osaksi staattinen kuva, ilman tarinankerrontaa, erittäin vähäisellä sitoutumisella ja ilman viestin hallintaa. Rakennetut kampanjat toimittivat videoita, joissa on tarina, sosiaalinen todistus ja brändin konteksti, tekoälyn vahvistamina ja turvallisesti auditointeina.
Ja lisäksi: seedingiin osallistuneiden luojien välillä ilmapiiri voi monissa tapauksissa olla negatiivinen. Julkiset valitukset hyväksikäytöstä ja maksujen laiminlyönnistä ovat yleistyneet. Se tämä heikentää brändin symbolista pääomaa ja vaarantaa tulevat yhteistyöt pätevien kykyjen kanssa.
Se ei ole siemenlevityksen lopettamisesta. Se on luopuminen odotuksesta vastavuoroisuuteen.
Tuotteiden lähettäminen voi (ja tulisi) olla osa strategiaa, mutta sen täytyy olla oikeassa paikassa: tietoisuuden lisääjänä, kohteliaisuuden eleenä tai sisäänkäyntinä. Ei koskaan pääasiallisena aktivointitienä.
Siksi, mitä tulevaisuudessa ohjaa toimia, on yksinkertaista:
- Jos merkki odottaa toimitusta, sen täytyy tarjota vastine.
- Jos kampanja riippuu sisällöntuottajista, heidän on oltava strategian ja budjetin keskiössä.
Eiö ei ole skaala. Seuraus.
Käsitellä luojia vakavana mediana ei ole vain oikeuden kysymys, vaan myös älykäs päätös. Kampanjat sopimuksella, briiffillä, taatulla tuloksella ja selkeällä palkkiolla tuottavat enemmän, vähemmällä hälyllä ja paljon suuremmalla vaikutuksella.
Luojan sisältöä tekemän luojan tulisi saada korvaus. Jos et vielä ole ymmärtänyt tätä brändisi, ehkä on aika tarkistaa ei vain strategia, vaan myös kunnioitus niitä kohtaan, jotka saavat vaikutuksen aikaan.
