Viime vuosikymmeninä kestävyys on noussut esiin yrityspäiväjärjestyksissä, heijastaen kasvavaa vaatimusta ympäristövastuullisista käytännöistä. Seurauksena yritysmaailma alkoi usein käyttää merkkejä ja leimoja, jotka pyrkivät todistamaan sen huolen ympäristöstä, myös keinoina voittaa tietoisien kuluttajien luottamus. Tänään tätä avautuvaa trendiä on kyseenalaistettu paljon sen todellisesta vaikutuksesta. Organisaatiotehtävien lavastaminen on tullut niin yleiseksi, että ilmiölle on jopa annettu nimi: greenwashing eli kirjaimellisesti "vihreä pesu".
Yleisesti ottaen tämä on nimitys yrityksille, jotka liioittelevat tai vääristelevät ympäristövastuutaan, joko jättämällä tietoja mainitsematta tai korostamalla liiallisesti erillisiä (ja usein vähäpätöisiä) toiminnan osa-alueita. Tarkoituksella tai vahingossa, suuri totuus on, että läpinäkymättömyyden puute ja harhaanjohtava markkinointi yrityksiltä lisäävät tätä käytäntöä, auttaen yrityksiä saavuttamaan ympäristöjohtajuuden aseman ilman tieteellisiä todisteita, jotka oikeuttaisivat tämän maineen.
Punainen hälytys
Termit kuten "kestävä", "eco" ja "vihreä" alettiin käyttää häiritsevästi ja ne menettivät merkityksensä, mikä johti vaarallisiin seurauksiin kuten epäluottamukseen ja todellisen ympäristötietoisuuden puutteeseen. Välittääksesi ongelman laajuuden, PwC:n tutkimus paljasti, että 98 % brasilialaisista sijoittajista uskoo, että tämä käytäntö esiintyy yritysten kestävän kehityksen raporteissa. Yleisesti ottaen tämä käsitys on erittäin korkea, saavuttaen 94 %. Numerot osoittavat laajalle levinnyttä epäluottamusta alan julkaisemien tietojen paikkansapitävyyteen.
Brasiliassa tilanne on edelleen monimutkainen, koska käytännössä ei ole liikkeitä, jotka pyrkisivät luomaan sääntöjä, jotka vaatisivat yrityksiltä yksityiskohtaisia ja johdonmukaisia tietoja. Bain & Companyn konsultointi teki tutkimuksen, joka valottaa kuluttajien käsityksiä yritysten tarjoamista tiedoista: 60 % kuluttajista katsoo pakkauksia saadakseen tietoa tuotteiden alkuperästä ja prosesseista, ja 27 % haastatelluista sanoo, että tiedon ja läpinäkyvyyden puute kestävän tuotantoprosessin osalta on este, joka estää "luotettavan ja turvallisen" oston.
Onneksi toimenpiteitä tämän ongelman ratkaisemiseksi on jo alettu nähdä useissa maissa. Euroopan parlamentti hyväksyi esimerkiksi äskettäin lain anti-greenwashingin, joka vaatii, että ympäristömerkinnät ja -tunnukset perustuvat kansainvälisesti tunnustettuihin sertifiointijärjestelmiin, mikä on merkittävä edistysaskel yritysten ympäristöväitteiden läpinäkyvyyden ja aitouden varmistamiseksi.
Muutosten aika
Jatkuvasti päivittyvässä ympäristössä sääntely on ratkaisevaa rohkaisemaan vahvempia ja läpinäkyvämpiä käytäntöjä. Yhteistyö yhteiskunnan sektoreiden välillä on välttämätöntä edistää sääntöjä, jotka varmistavat tiukan tiedon levittämisen. Toinen PwC:n tekemä tutkimus paljastaa, että 59,5 % brasilialaisista yrityksistä arvioi jo muutoksia täyttääkseen International Sustainability Standards Boardin (ISSB) vaatimukset, joka on yksi arvostetuimmista kansainvälisistä neuvostoista aiheeseen liittyen.
Arvopaperimarkkinakomissio (CVM) osoitti sitoutumisensa aiheeseen hyväksymällä päätöksen, joka velvoittaa pörssissä listatut yritykset mukauttamaan ESG-riskiraporttinsa ISSB:n standardoituihin normeihin vuoteen 2026 mennessä. Sääntelystä tulee keskeinen osa varmistaa, että muutos on kaikille myönteinen prosessi.
Tämän ohjeen mukaisesti vahvojen tietojen kerääminen ja levittäminen tieteellisten työkalujen avulla ovat olennaisia pilareita ongelman käsittelemiseksi. Ilman hyvin määriteltyjä ja jäsenneltyjä indikaattoreita monet yritykset voivat jatkaa todellisen vaikutuksensa peittämistä tai jopa uskoa toimivansa oikein, vaikka todellisuudessa ne edistävät ongelman jatkumista.
Vihreänpesun vastainen taistelu Brasiliassa vaatii tiukkaa sääntelyä ja yritysten ajattelutavan muutosta. On aika vaatia selkeyttä ja aitoutta käytännöissä yritysmaailmassa, ottamalla käyttöön konkreettisia toimia ja tieteellisesti todistettuja tietoja. Vain näin voimme varmistaa, että kestävän kehityksen ponnistelut ovat aitoja ja tehokkaita, edistäen todellisesti vihreämpää ja läpinäkyvämpää tulevaisuutta.
