Mittaaminen on digitaalisen markkinoinnin ydin. On olennaista pystyä osoittamaan suora yhteys mainoksen ja halutun toiminnon välillä, olipa kyseessä sitten liidien kerääminen tai jopa tuotteen ostaminen. Näin markkinoijat osoittavat saavutetun sijoitetun pääoman tuoton.
Tällä hetkellä kolmannen osapuolen evästeet – joiden avulla asiakkaita voidaan seurata eri verkkosivustoilla – ovat työkalu, joka mahdollistaa verkkomainonnan ja asiakassegmentoinnin mittaamisen ja tehokkuuden. Mutta tämä skenaario on ollut erittäin dynaaminen: äskettäin näimme Googlen perääntyneen kolmannen osapuolen evästeiden poistamisesta Chromesta. Aloitteesta on keskusteltu paljon viime vuosina ja se on ollut alustavassa markkinatestauksessa tammikuusta 2024 lähtien.
Ehdotuksena ei ole nyt lopettaa kolmannen osapuolen evästeiden käyttöä, vaan tarjota käyttäjille enemmän itsenäisyyttä niitä koskevissa valinnoissaan. Tämä on vain yksi tärkeimmistä muutoksista, jotka tekevät alan ammattilaisille haastavammaksi paitsi kampanjoiden mittaamisen myös niiden segmentoinnin.
Tekoälyn käyttö vähittäismediassa
Luin hiljattain kulutustavarateollisuuden mainostajille tehdyn kyselyn , jonka mukaan valtaosa haastatelluista ammattilaisista on valmiita ottamaan tekoälyn käyttöön kohdentamisessa, relevanttien mainosten toimittamisessa asiakkaille ja muissa mainonnan osa-alueissa.
Koska Retail Media kattaa koko asiakaspolun, mukaan lukien lopullisen ostopäätöksen, kun ostajat ovat jälleenmyyjän digitaalisissa kanavissa tai fyysisessä myymälässä, voimme ymmärtää, että tekoälyn käyttö asiakkaiden kanssa yhteydenpitoon tässä ostopolun ratkaisevassa vaiheessa voi antaa mainostajille merkittävän kilpailuedun.
Kyseinen tutkimus osoittaa, että 45 % vastaajista uskoo tekoälyn auttavan ostokäyttäytymisen analysoinnissa ja hyödyntämisessä. On kuitenkin tärkeää muistaa, että ihmisen tekemä analyysi on edelleen olennaista koko prosessin ajan.
Tutkimuksesta saadut muut olennaiset tiedot viittaavat mainostajien kohtaamiin muihin haasteisiin: 54 % pitää tekoälyä ratkaisevan tärkeänä online- ja offline-datan saumattomassa integroinnissa; 29 % pitää tekoälyä hyödyllisenä, mutta ei välttämättömänä, koska muut työkalut voivat suorittaa datan integroinnin; ja 15 %:lla on yksityisyyteen liittyviä huolenaiheita tekoälyintegraatioiden suhteen.
Siksi on tärkeää ymmärtää ostajadatan analysoinnin ja käytön monimutkaisuus – erityisesti verkkokaupan ja fyysisten myymälöiden dataa ristiviitattaessa.
Kolmannen osapuolen evästeiden tuen loppu – ja paluu.
Viime vuosina markkinoilla on keskusteltu vilkkaasti Googlen päätöksestä lopettaa kolmannen osapuolen evästeiden käyttö Chrome-selaimessaan. Vaikka Firefox ja Apple tekivät tämän päätöksen jo jonkin aikaa sitten, suurin vaikutus on Chromessa – tämän artikkelin kirjoitushetkellä selaimella oli 65 prosentin osuus maailmanlaajuisista markkinoista. Heinäkuussa 2024 yritys päätti kuitenkin muuttaa kurssiaan uudelleen: säilyttää evästeiden tuen, mutta tarjota käyttäjille enemmän hallintaa niihin. On vielä epäselvää, miten tämä toimii, mutta päätöksellä on suuri vaikutus verkkomainontaan.
Esimerkiksi GDPR:n (Euroopassa), CCPA:n (Kaliforniassa) ja LGPD:n (Brasiliassa) kaltaiset säännökset ovat tulleet jäädäkseen, ja paine yksityisyyden suojaan kasvaa tulevina kuukausina ja vuosina. Tämä tarkoittaa luonnollisesti sitä, että mainostajien on investoitava prosessiensa kehittämiseen ja omaksuttava innovatiivisia lähestymistapoja kampanjoidensa tehokkuuden ylläpitämiseksi ja vaikutusten seuraamiseksi.
Uuden kumppanuuden ansiosta Googlen ja sen Ads Data Hubin (ADH) kanssa markkinat voivat kehittää ratkaisuja näihin haasteisiin, mahdollistaen mainosmittareiden keräämisen ja kampanjan myyntituloksen mittaamisen ilman kolmannen osapuolen evästeiden käyttöä. RelevanC on tehnyt juuri tätä yhdistämällä Googlen DSP-alustat transaktiotietoihin ja tuottamalla asiakkaille relevantteja myyntimittareita.
Yhdistämällä ADH:n (mainostietohistorian) omiin tietoihimme voimme nyt täsmäyttää verkkomainonnan fyysisten myymälöiden ensimmäisen osapuolen myyntitietoihin. Tämä mahdollistaa sen, että voimme analysoida, kuinka moni ihminen näki tietyn mainoksen, ja samalla ristiviitata tätä vaikutuspiirissä olevaa yleisöä samankaltaisen tai toisenlaisen tuotteen ostajiin. Tämän tietotason avulla voimme tarjota relevantteja indikaattoreita, joilla voidaan analysoida mainoksen vaikutusta tuotteen tai vastaavien tuoteryhmien myyntiin.
Yksi aggregoitua ja anonymisoitua dataa käyttävien ratkaisujen keskeisistä eduista on se, että Google ADH varmistaa asiakkaiden yksityisyyden ja GDPR:n tai LGPD:n kaltaisten määräysten noudattamisen, estäen henkilötietojen tarkastelun. Jos ADH:lle lähetetty laskelma ei esimerkiksi noudata tietosuojatarkistuksia, tulosta ei voida käyttää.
ADH mahdollistaa useiden datalähteiden, kuten Display Video 360:n (DV360) ja Google Adsin, käytön, ja nämä tiedot sisältävät tietoja esimerkiksi siitä, kuka katsoi mainoksen ja milloin. Näin ollen on mahdollista nähdä, kuinka moni ihminen katsoi kyseisen mainoksen kyseisenä päivänä, mutta emme voi tunnistaa mukana olleita henkilöitä.
Tarjoamalla jälleenmyyjille mahdollisuuden yhdistää mainosten näkyvyys myyntitietoihin sekä suoran asiakaskohdentamisen ilman kolmannen osapuolen evästeitä, on syytä korostaa, että on todellakin mahdollista auttaa mainostajia pitämään vähittäiskaupan mediastrategioihin tekemänsä investoinnit kannattavina ja jatkuvina. Lisäksi se mahdollistaa kampanjoiden tulosten konkreettisen mittaamisen ja osoittamisen. Ja on tärkeää korostaa: strategiat, jotka ovat datan käyttöä koskevien määräysten mukaisia ja suojaavat kuluttajien yksityisyyttä, ovat etusijalla!
