متا اعلام کرد که مالیات را به تبلیغکنندگان منتقل خواهد کرد و بازار سر و صدا به پا کرد. این طبیعی است. هر بار که یک غول تغییر کوچکی ایجاد میکند، موجی از هیجان به پا میشود. اما، پس از شوک اولیه، یک سوال نه چندان خوشایند باقی میماند: چرا ما تا این حد به چند پلتفرم وابسته هستیم تا جایی که هر گونه تغییر به یک فاجعه تبدیل میشود؟
مشکل نرخ نیست. مشکل تکمحصولی است. وقتی همه چیز را در یک مزرعه بکارید، هر آفتی محصول را خراب میکند. در رسانهها هم همینطور است: یک سیاست جدید، یک الگوریتم «دمدمی مزاجتر»، افزایش هزینه، تغییر در انتساب، پایان کوکیها در کروم. هیچکدام از اینها جدید نیستند. تاریخ چرخهای است. عنوان مشکل تغییر میکند، اما ریشه آن باقی میماند.
من این را از نزدیک با یک استارتاپ موبایلی دیدم. رشد سریع، گسترش جغرافیایی، آن حس عالیِ یافتن مسیر درست. در یک مقطع خاص، شرکت یک راهحل هوش مصنوعی برای خودکارسازی کمپینها اتخاذ کرد. این راهحل آنقدر خوب جواب داد که آنها تصمیم گرفتند همه چیز را روی یک کانال واحد متمرکز کنند و ۱۰۰٪ در آن قالب سرمایهگذاری کنند. سپس روزی رسید که عملکرد ناگهان سقوط کرد. هیچ تغییر پیکربندی و هیچ توضیحی از سوی سیستم وجود نداشت. از آنجایی که کل عملیات در دست الگوریتم بود، هیچ جعبه سیاهی برای باز کردن وجود نداشت. مدل، محصول نهایی را ارائه میداد، اما دستورالعمل را نه، و نتیجه چه بود؟ تلاش برای بازسازی کمپینها، از دست دادن درآمد و کشش، از جمله تعدیل نیرو. در آن زمان، آنها کانال را سرزنش میکردند. اشتباه "محل" تبلیغ آنها نبود، بلکه وابستگی بیش از حد به یک مکان واحد بود.
آژانسها و تبلیغکنندگان این حقیقت را میدانند. آنها در ارائهها از تنوع صحبت میکنند، اما در عملیات روزمره، فشار برای رسیدن به اهداف و وسوسهی راحتی، همه چیز را به سمت همان دو یا سه باغ محصور سوق میدهد. در همین حال، جنبشهایی مانند متا به عنوان یک هشدار عمل میکنند: هر کسی که زیرساخت را کنترل میکند، قوانین را دیکته میکند. آنها مانند هر کسبوکار جدی دیگری، سودآوری را دنبال میکنند. آنها بیش از حد درست میگویند و سوال این است که ما با این هشدار چه میکنیم.
تنوعسازی یک مد زودگذر نیست، بلکه یک موضوع مدیریتی است. این موضوع به رفتار با رسانهها مانند یک سبد سرمایهگذاری مالی، جستجوی همبستگی کم، ایجاد تعادل بین ریسک و بازده و تضمین نقدینگی استراتژیک مربوط میشود. وقتی بودجه هوشمندانه توزیع شود، یک جزر و مد بد به یک کشتی غرقشده تبدیل نمیشود. وقتی متمرکز باشد، هر موجی به یک موج کوچک تبدیل میشود.
«باشه، اما به کجا تنوع بده؟» مسیرهای محکمی وجود دارد که در کنار هم، بخش قابل توجهی از بازار دیجیتال را در بازارهای بالغ به خود اختصاص دادهاند. برنامهریزیشده با موجودی با کیفیت و دادههای پاک. تبلیغات بومی که به زمینه احترام میگذارد و تعامل در دنیای واقعی را ارائه میدهد. رسانههای غنی که با تعامل و یادآوری بازی میکنند. رسانههای درون برنامهای با دسترسی و فراوانی کارآمد. صوتی که برند را میسازد و در عین حال با زندگی روزمره همگام است. ویدیو در قالبهای ممتاز، از CTV گرفته تا میانبرنامههای با موقعیت مناسب. این در مورد جایگزینی یک وابستگی با وابستگی دیگر نیست، بلکه در مورد جمعآوری سبدی با نقشهای مختلف، معیارهای روشن و فرضیههای رشد است.
اینجاست که نقش هر یک از طرفین مطرح میشود. آژانسها باید در برابر سیستم خودکاری که اولویت را به مواردی میدهد که کار با آنها آسان است و توجیه آنها در صورت بروز مشکل دشوار است، مقاومت کنند و از طرف تبلیغکنندگان، دعوت این است که به خریداران رسانه این آزادی را بدهند که فقط بر پاسخهای مستقیم تمرکز نکنند و جایی برای معیارهای بلندمدت نیز داشته باشند.
اول، تشخیص صادقانه ریسک فعلی. چه مقدار از CAC شما به مجموع متا و گوگل بستگی دارد؟ اگر پاسخ این است: "از 80٪ فراتر میرود"، شما از قبل میدانید که خطر کجاست. سپس، یک دوره اکتشاف منظم. در هر سه ماه، صندوقی از آزمایشها، با فرضیههای صریح، معیارهای هزینه و کیفیت و بازههای ارزیابی که به چرخه کسبوکار شما احترام میگذارند، ایجاد کنید. این در مورد بازی کردن با آزمایش نیست. این در مورد یادگیری روشمند است. در نهایت، مدیریت یادگیری. هر هفته یک بینش به یک اصلاح مسیر تبدیل میشود. وقتی چیزی اجرا میشود، "عاشق" آن نشوید: دلیل آن را بفهمید، آن را مستند کنید، آن را تکرار کنید و قبل از رسیدن به نقطه اشباع، نقطه اشباع را تعریف کنید. رسانه ترکیبی از هنر و علم است.
بیایید به مثال استارتاپ برگردیم. اگر طرح رسانهای به صورت یک سبد سهام بود، افت ناگهانی در کانال غالب، آسیب کمتری میزد و درسهای بیشتری به همراه داشت. با تنوعبخشی، نبض خود را حفظ میکنید. بدون آن، در دام سیستمهایی گرفتار میشوید که هیچ توضیحی به شما بدهکار نیستند.
بحث در مورد مالیاتهای انتقالی، افزایش CPMها و ناپدید شدن سیگنالهای انتساب معتبر است. این واقعیت بازاری را نشان میدهد که به دنبال سودآوری و حفظ حریم خصوصی است. اما استفاده از این سر و صدا فقط برای شکایت، از دست دادن فرصت برای قویتر شدن است. مهم این است که چگونه هر تبلیغکننده و هر آژانس ترکیب خود را دوباره طراحی میکنند تا تغییر قانون بعدی یک تنظیم بادبان باشد، نه یک کشتی غرق شده.
در نهایت، چالش کمتر رمانتیک و بیشتر عملیاتی است. برنامه امروز شما چگونه است؟ آیا واقعاً متنوع است، یا هنوز دنیای ایدهآل را نادیده میگیرید؟ زیرا دنیای ایدهآل وجود ندارد. آنچه وجود دارد، برنامهای است که شما از روی کاغذ برمیدارید، آن را اصلاح میکنید، اندازهگیری میکنید و بهبود میبخشید. سوالی که در مورد سال 2026 - و هر چرخهای - مطرح میشود، فقط یک سوال است: آیا میخواهید بازی پلتفرم را به عنوان گروگان قوانین آن بازی کنید، یا میخواهید از منابع باورنکردنی آن برای ایجاد یک استراتژی برنده و محکم استفاده کنید؟
نوشتهی برونو اولیویرا، مدیر ارشد عملیاتی ADSPLAY
