Anualmente, el IAB Brasil y Kantar Ibope Media se unen para presentar las perspectivas actualizadas sobre el escenario de los medios digitales en el país. En 2023, el Informe Digital AdSpend confirma una vez más el sentimiento unánime de que estamos viviendo un momento de expansión, aceleración e innovación en los proyectos del área. Según el estudio, el monto destinado a la publicidad digital en Brasil el año pasado aumentó un 8%, superando la cifra de R$ 35 mil millones.
Esta evolución se explica e impulsa principalmente por la necesidad de las empresas de diversificar sus inversiones publicitarias, evitando la saturación de plataformas tradicionales, como Google y Meta. Las marcas están cada vez más conscientes de la importancia de un enfoque estratégico y plural en sus campañas de medios, buscando alcanzar públicos amplios y de manera más cualificada. Eso se debe a que la diversificación permite a las empresas reducir los riesgos asociados y la dependencia de un solo canal, proporcionando un retorno de la inversión en publicidad (ROAS) más equilibrado y eficaz.
Un punto relevante a considerar es el riesgo de dependencia excesiva de un solo gran actor de medios. La reciente prohibición de TikTok en los EE. UU. ilustra bien esta cuestión. Sin entrar en los méritos jurídicos y políticos de la situación, un aspecto llama la atención por ir en línea con una pregunta fundamental para el mercado de publicidad digital en América Latina: ¿qué tan arriesgado puede ser anclar un plan de medios a un solo gran actor?
Este alto nivel de dependencia termina generando una relación de imprevisibilidad extremadamente peligrosa, desde el punto de vista estratégico y económico. No es de extrañar que muchas agencias de publicidad y anunciantes estén preocupados por lo que está sucediendo. Y esa no es una situación exclusiva de TikTok. Hoy, las miradas están puestas en este editor, pero mañana, por otras razones, ese mismo dilema puede aplicarse a otro gigante. ¿Cuándo habrá un aumento de precio? ¿Cuándo habrá un cambio de algoritmo? ¿Cuándo va a obligar el gobierno a dividir estas empresas? La imprevisibilidad es precisamente en ese sentido.
Cito algunos ejemplos: en 2017, hubo una situación de falta de "brand safety" con YouTube. Ya en 2021, hubo otra situación de discurso de odio y "noticias falsas" con Meta. En ambos los casos, los anunciantes se vieron obligados a dejar de anunciar en estas plataformas y a cambiar sus estrategias sin previo aviso. Creo genuinamente que la diversificación de la inversión publicitaria es el mejor antídoto para evitar estos riesgos. Como dice el refrán: "no pongas todos los huevos en una sola cesta".
Hoy, Brasil se destaca en América Latina por la adopción rápida y eficaz de nuevas plataformas digitales. En comparación con otros mercados de la región, el país muestra una evolución notable, consolidándose como un líder en innovación cuando se trata de medios digitales. Sin embargo, esto está lejos de querer decir que no podamos avanzar aún más en este sentido.
Porque, diversificar os investimentos em mídia significa alcançar audiências ainda mais amplas e engajadas, sendo este um processo fundamental para adaptar as ações às mudanças de comportamento do consumidor e aproveitar as novas oportunidades oferecidas pelo mercado digital. Optar por la diversificación evita problemas como la saturación y redundancia de audiencias, resultando en una comunicación constantemente relevante para diferentes perfiles de consumidores.
Un mundo de nuevas posibilidades
Por eso, los actores de los medios deben estar comprometidos en ofrecer una gama de servicios y soluciones cada vez más amplia, que acompañen este movimiento de búsqueda de nuevas enfoques y que satisfagan las necesidades específicas del sector de cada cliente. El resultado de este proceso serán estrategias de marketing más equilibradas y precisas, promoviendo mejores resultados en todos los indicadores. La diversificación permite aún una mayor flexibilidad para probar y ajustar campañas en tiempo real, maximizando el impacto y la eficiencia de las acciones publicitarias en todo momento.
Sectores que ya invierten entre el 30% y el 50% en medios digitales, como el automotriz, belleza y financiero, necesitan estrategias que ofrezcan contenidos altamente segmentados y relevantes, garantizando mayor compromiso y retorno sobre la inversión. Para aquellos que aún destinan menos del 30% de sus fondos, como los sectores de salud, construcción y administración pública, la oportunidad reside en la exploración de nuevas formas de comunicación y en la creación de campañas bien estructuradas que lleguen al público objetivo con mayor precisión.
Diversificar canales, además de evitar una dependencia excesiva de los medios tradicionales, aumenta la resiliencia de las estrategias de marketing y abre un abanico de posibilidades para innovar y descubrir nuevas formas de involucrar al público.
Escenario prometedor
Los medios digitales en Brasil prometen un crecimiento robusto en los próximos años, con agencias y anunciantes adoptando enfoques estratégicos para inversiones en medios. Con la popularización de nuevas plataformas y tecnologías, como la televisión conectada (CTV) y la inteligencia artificial, la publicidad será más presente en nuestras vidas diarias. El desafío será equilibrar la personalización y la privacidad, ofreciendo experiencias relevantes sin comprometer los datos personales de los usuarios. Además, será crucial seguir las preferencias de los consumidores, que cada vez son más exigentes e informados.
En resumen, el mercado publicitario en Brasil necesitará ser cada vez más estratégico al invertir en medios, considerando plataformas y tecnologías emergentes. La diversificación de la publicidad es una tendencia que se integrará cada vez más en las herramientas del día a día de los consumidores. Marcas y agencias que adopten este cambio e inviertan de manera inteligente en medios digitales tendrán una ventaja competitiva importante, impulsando su crecimiento y consolidando su posición en el mercado.
