Anualmente, el IAB Brasil y Kantar Ibope Media se unen para presentar las perspectivas actualizadas sobre el escenario de los medios digitales en el país. En 2023, El Informe Digital AdSpend confirma una vez más el sentimiento unánime de que estamos viviendo un momento de expansión, aceleración e innovación en los proyectos del área. Según el estudio, el valor destinado a la publicidad digital en Brasil el año pasado aumentó un 8%, superando la marca de los R$ 35 mil millones
Esta evolución se explica y se impulsa principalmente por la necesidad de las empresas de diversificar sus inversiones publicitarias, evitando la saturación de plataformas tradicionales, como Google y Meta. Las marcas están cada vez más conscientes de la importancia de un enfoque estratégico y plurificado en sus campañas de medios, buscando alcanzar públicos amplios y de forma más cualificada. Esto se debe a que la diversificación permite a las empresas reducir los riesgos asociados y la dependencia de un único canal, proporcionando un retorno sobre la inversión en publicidad (ROAS) más equilibrado y eficaz
Un punto relevante a considerar es el riesgo de dependencia excesiva de un único gran jugador de medios. El reciente baneo de TikTok en EE. UU. ilustra bien esta cuestión. Sin entrar en los méritos jurídicos y políticos de la situación, un aspecto llama la atención por ir al encuentro de un cuestionamiento fundamental para el mercado de publicidad digital en América Latina: cuán arriesgado puede ser anclar un plan de medios a un único gran jugador
Este nivel elevado de dependencia acaba generando una relación de imprevisibilidad extremadamente peligrosa, desde el punto de vista estratégico y económico. No es de extrañar que muchas agencias de publicidad y anunciantes estén preocupados por lo que está sucediendo. Y esta no es una situación exclusiva de TikTok. Hoy, las miradas están sobre este publisher, pero mañana, por otras razones, este mismo dilema puede aplicarse a otro gigante. ¿Cuándo habrá un aumento de precio?? ¿Cuándo habrá un cambio de algoritmo?? Cuando el gobierno va a obligar la división de estas empresas? La imprevisibilidad es precisamente en este sentido
Cito algunos ejemplos: en 2017, hubo una situación de falta de "brand safety" con YouTube. Ya en 2021, hubo otra situación de discurso de odio y "fake news" con Meta. En ambos los casos, los anunciantes se vieron obligados a dejar de anunciar en estas plataformas y cambiar sus estrategias sin previo aviso. Yo genuinamente creo que la diversificación de la inversión publicitaria es el mejor antídoto para evitar esos riesgos. Como dice el dicho: “no pongas todos los huevos en una sola cesta”
Hoy, Brasil se destaca en América Latina por la adopción rápida y eficaz de nuevas plataformas digitales. Comparado con otros mercados de la región, el país muestra una evolución notable, consolidándose como un líder en innovación cuando se trata de los medios digitales. Sin embargo, esto está lejos de querer decir que no podemos avanzar aún más en este sentido
Hasta porque, diversificar las inversiones en medios significa alcanzar audiencias aún más amplias y comprometidas, siendo este un proceso fundamental para adaptar las acciones a los cambios en el comportamiento del consumidor y aprovechar las nuevas oportunidades ofrecidas por el mercado digital. Optar por la diversificación evita problemas como la saturación y redundancia de audiencias, resultando en una comunicación constantemente relevante para diferentes perfiles de consumidores
Un mundo de nuevas posibilidades
Por eso, los reproductores de medios deben estar comprometidos a ofrecer una gama de servicios y soluciones cada vez más extensa, que acompañen este movimiento de búsqueda de nuevos enfoques y que atiendan a las necesidades específicas del sector de cada cliente. El resultado de este proceso serán estrategias de marketing más equilibradas y asertivas, promoviendo mejores resultados en todos los indicadores. La diversificación permite aún una mayor flexibilidad para probar y ajustar campañas en tiempo real, maximizando el impacto y la eficiencia de las acciones publicitarias en todo momento
Sectores que ya invierten entre el 30% y el 50% en medios digitales, como el automotriz, belleza y financiero, necesitan estrategias que ofrezcan contenidos altamente segmentados y relevantes, garantizando mayor compromiso y retorno sobre la inversión. Ya para aquellos que aún destinan menos del 30% de sus fondos, como los sectores de salud, construcción y administración pública, la oportunidad reside en la exploración de nuevas formas de comunicación y en la creación de campañas bien estructuradas que alcancen al público objetivo con más asertividad
La diversificación de canales, además de evitar la dependencia excesiva de medios tradicionales, amplía la resiliencia de las estrategias de marketing y abre un abanico de posibilidades para innovar y descubrir nuevas formas de involucrar al público
Escenario prometedor
Los medios digitales en Brasil prometen un crecimiento robusto en los próximos años, con agencias y anunciantes adoptando enfoques estratégicos para inversiones en medios. Con la popularización de nuevas plataformas y tecnologías, como Televisión Conectada (CTV) e inteligencia artificial, la publicidad se volverá más presente en nuestras vidas diarias. El desafío será equilibrar personalización y privacidad, ofreciendo experiencias relevantes sin comprometer los datos personales de los usuarios. Además de eso, será crucial seguir las preferencias de los consumidores, que están cada vez más exigentes e informados
En resumen, el mercado publicitario en Brasil necesitará ser cada vez más estratégico al invertir en medios, considerando plataformas y tecnologías emergentes. La diversificación de la publicidad es una tendencia que se integrará cada vez más en las herramientas del día a día de los consumidores. Marcas y agencias que abracen este cambio e inviertan de manera inteligente en medios digitales tendrán un diferencial competitivo importante, impulsando su crecimiento y consolidando su posición en el mercado
