El movimiento de rebranding, bastante consolidado en los sectores de comercio minorista y financiero, ganó fuerza entre empresas brasileñas B2B y multinacionales. La necesidad de adaptar el posicionamiento de las marcas a la expansión de mercados locales y la actuación global ha llevado a las empresas de este segmento a reevaluar sus identidades, convirtiendo la gestión de marca en un activo estratégico para los negocios.
Claro, por ejemplo, anunció recientemente que la marca Embratel, su unidad de negocios corporativos, pasó a integrar las empresas Claro, que operará con dos unidades de negocio: una dedicada a Grandes Empresas y Gobierno y otra orientada a la atención de Pequeñas y Medianas Empresas (PYMEs). Según la empresa, la reorganización refleja una estrategia de expansión y presencia en diferentes segmentos, además de ofrecer soluciones cada vez más especializadas.
Para el CEO y fundador de la consultoría de marca Gad’, Luciano Deos, el rebranding es un proceso fundamental siempre que hay un cambio estratégico en el negocio. La marca está directamente vinculada a la estrategia de la empresa. Al hablar de rebranding, no nos referimos solo a la alteración de la identidad visual, sino a la redefinición del posicionamiento en el mercado, de modo que refleje el nuevo momento y los objetivos de la organización, explica.
Entre los proyectos más recientes realizados por Gad’, además de Claro empresas, dos casos ilustran este movimiento en el segmento B2B brasileño: el Grupo Alubar, referencia en soluciones de aluminio para el sector de energía en diversos mercados; y el ME (Mercado Electrónico), empresa de tecnología líder en comercio B2B en América Latina.
Alubar: da Amazônia para o mundo
El rebranding del Grupo Alubar fue desarrollado con el objetivo de sostener la expansión de la empresa y consolidar su presencia internacional. El nuevo posicionamiento se refleja en la firma "Nuestra naturaleza es transformar", reforzando la vocación de la compañía de promover cambios en los procesos, en las personas y en las comunidades donde opera.
Con raíces en la Amazonía, Alubar mantuvo en su nueva identidad visual el azul y el logotipo con forma triangular como elementos de solidez e innovación, pero dejó de lado el verde y el amarillo, en un movimiento que simboliza la proyección de la marca hacia mercados globales.
El proyecto evidencia cómo el origen amazónico de Alubar moldeó sus valores y refuerza el protagonismo de la empresa en el escenario internacional. El cambio de marca conecta el pasado con el futuro y proyecta la marca hacia nuevos mercados», destaca Luciano Deos.
El lanzamiento de la nueva marca se realizó en la oficina en São Paulo, con transmisión para las unidades en Pará y Río Grande del Sur, Estados Unidos y Canadá, además de acciones en el Rio Open 2025, evento patrocinado por la empresa.
ME (Mercado Electrónico): una marca preparada para nuevos mercados
El cambio de marca de Mercado Eletrônico — ahora ME — marca una nueva etapa de la empresa, que desde hace tres décadas es referencia enadquisicionesgestión de compras corporativas y mercado electrónico B2B. El proyecto fue concebido para apoyar el movimiento de internacionalización y la ampliación de la oferta de soluciones tecnológicas.
El desafío principal fue crear una marca más acorde al nuevo momento de la compañía, capaz de comunicar su evolución y fortalecer la percepción del área de compras como una función estratégica en las organizaciones.
El nuevo posicionamiento y la marca ME refuerzan la relevancia de la gestión de compras en la generación de valor para las empresas. Incorporamos el concepto de 'adquisiciones estratégicas' para traducir ese papel estratégico", afirma Luciano Deos.
Además de mantener la referencia al nombre original, la sigla ME facilita la pronunciación y el reconocimiento en los principales mercados de actuación de la empresa, como Estados Unidos, México y países europeos.
Referencia desde hace 30 años en el sector de softwareadquisicionesEl ME mueve anualmente 160 mil millones de reales, conectando a más de 1 millón de proveedores con 10 mil compradores, con más de 4,3 millones de pedidos generados por año en su mercado electrónico.La plataforma ME se accede en más de 100 países y entre los clientes están las 300 mayores empresas de sectores como agroindustria, servicios, alimentos, entre otros.
Tendencias y desafíos en el B2B
Los dos proyectos reflejan una tendencia creciente entre las empresas B2B: la necesidad de reposicionar sus marcas para comunicar con claridad su propuesta de valor, seguir el avance tecnológico y consolidar su actuación en diferentes mercados.
Según Gad, el rebranding en el segmento B2B pasa a ser un movimiento estratégico de negocios, esencial para construir marcas fuertes, capaces de dialogar con públicos diversos y sostener el crecimiento de las organizaciones sin perder la conexión con su esencia.
