¿Qué hace que un equipo tenga éxito? Esa fue la pregunta que guió el Proyecto Aristóteles, una extensa investigación de Google que reveló un factor fundamental para el alto rendimiento: la seguridad psicológica.
Más que talento individual o herramientas avanzadas, la diferencia residía en la colaboración y confianza entre los miembros del equipo. Curiosamente, este principio también puede aplicarse a la publicidad digital, donde la inteligencia artificial (IA) y la publicidad programática están transformando la forma en que las marcas se comunican con el público.
Un ejemplo reciente de esta revolución es la Experiencia de Búsqueda Generativa (EBG) de Google, que utiliza IA generativa para responder directamente a las preguntas de los usuarios en los resultados de búsqueda, reduciendo la necesidad de hacer clic en sitios externos.
Otra iniciativa similar es Microsoft Copilot, integrado en Bing, que también proporciona respuestas detalladas basadas en IA, impactando la forma en que los usuarios acceden a la información e interactúan con contenidos periodísticos.
En este nuevo escenario, la publicidad digital necesita equilibrar la automatización y la estrategia humana para garantizar campañas relevantes y eficaces. Al igual que en el Proyecto Aristóteles, donde la tecnología por sí sola no era suficiente para garantizar el éxito, en la publicidad programática el verdadero impacto ocurre cuando los algoritmos trabajan en sintonía con la creatividad y la mirada crítica de los especialistas en comunicación y audiencia.
Según Riadis Dornelles, de PremiumAds, empresa especializada en audiencia y monetización digital, la publicidad programática funciona como una subasta dinámica e instantánea.
En cuestión de milisegundos, la tecnología decide dónde debe aparecer un anuncio para maximizar su impacto, garantizando mayor eficiencia en las campañas publicitarias. Pero es esencial que se realice una curaduría previa de los portales impactados, para que la cualificación de los canales esté 100% garantizada, explica.
Según el CEO de PremiumAds, los algoritmos de IA no tienen juicio editorial de la misma manera que un editor humano. Ellos operan con base en patrones y datos, lo que puede llevar a decisiones automatizadas que no siempre están alineadas con criterios cualitativos humanos.
Los algoritmos analizan el comportamiento de los usuarios, sus intereses y patrones de navegación para ofrecer anuncios personalizados, haciendo que la experiencia publicitaria sea más relevante y eficaz. Este modelo permite que las campañas consideren no solo aspectos demográficos, sino también factores contextuales y emocionales.
Sin embargo, es fundamental destacar que, así como un editor es responsable de la calidad de un periódico, un especialista en medios programáticos actúa como un curador, asegurando que el espacio publicitario sea relevante y seguro, señala Dornelles.
É destacado que, assim como um ambiente de trabalho saudável requiere supervisión humana para mantener la seguridad psicológica del equipo, la publicidad programática también necesita la mirada atenta de los profesionales para garantizar que la tecnología se utilice de manera estratégica y responsable.
Recientemente, en un seminario web promovido por PremiumAds, los invitados fueron abordados sobre el uso de la inteligencia artificial.Maurício Louro, periodista y especialista en generación de tráfico y presencia digital, destacó que "el uso de la IA puede ser extremadamente beneficioso para la producción de contenido, siempre que se haga con criterio y responsabilidad. No hay problema en utilizarla, pero es necesario prestar atención al tipo de contenido en el que se usará. Esto es algo que ya debería estar en la rutina de las redacciones".
Además, Google está cada vez más atento al equilibrio entre tecnología y autenticidad. El exceso de contenido generado por IA sin curaduría humana puede resultar en penalizaciones, lo que refuerza la necesidad de una mirada editorial cuidadosa. La IA no puede reemplazar el toque humano en la narrativa, ya que es ese elemento el que garantiza la diferenciación y el posicionamiento en los mecanismos de búsqueda", agregó Eduardo Mansell, socio de GE Sports & News y director de Luneta Digital, empresa que transforma contenido digital en oportunidades de negocio.
"En el futuro – cada vez más cercano – de la publicidad programática, la ventaja competitiva estará en la capacidad de unir tecnología, comportamiento humano y creatividad, garantizando que la publicidad sea cada vez más personalizada, estratégica y humanizada", finaliza Riadis.
