La reciente exposición de proveedores chinos responsables de fabricar productos de grandes marcas de lujo no ha afectado el prestigio de las marcas más tradicionales del mercado. A pesar de las revelaciones sobre el origen de sus mercancías, nombres como Hermès y Louis Vuitton siguen preservando el valor simbólico que llevan décadas. El motivo central está en el posicionamiento construido a lo largo del tiempo, mucho antes de que las redes sociales moldearan la percepción de valor.
El debate adquirió nuevas proporciones en las últimas semanas después de que el grupo Hermès, fundado en 1837, superara por primera vez al conglomerado LVMH en valor de mercado, convirtiéndose en el grupo de lujo más grande del mundo. Según elNegocios de la Moda, el valor de mercado de Hermès alcanzó los 247 mil millones de dólares tras que LVMH presentara resultados por debajo de las expectativas para el primer trimestre de 2025. La caída del 5% en las ventas de artículos de cuero y accesorios y una contracción del 11% en Asia (excluyendo Japón) contribuyeron a la disminución del rendimiento del gigante francés.
La fuerza del pertenencia
Para los especialistas en branding, el público consumidor de las marcas de lujo no está, esencialmente, interesado en los costos de producción o en la ubicación de las fábricas. "Los clientes de Hermès no compran un bolso por el material o el lugar donde fue hecho, sino por el significado que lleva consigo", afirmaCarolina Lara, especialista en comunicación estratégica y branding y fundadora de laLara Visibilidad EstratégicaEs una cuestión de pertenencia, de narrativa. Estas marcas venden símbolos culturales, no solo productos.
Esta percepción no es resultado de estrategias en redes sociales o tráfico pagado. El posicionamiento de marcas consolidadas se construyó con base en narrativas consistentes, reforzadas en publicaciones de renombre comoEl Nuevo Día, Financial TimesyEl MundoSon décadas de presencia en reportajes, artículos especiales y secciones de negocios, además de moda, lo que consolidó su imagen ante el público.
Mientras tanto, las emergentes o de menor expresión intentan compensar la ausencia de historia con campañas agresivas de tráfico pagado en las redes sociales. Existe una diferencia clara entre marcas que aparecen en vehículos como CNN,ExamenoVer, donde la cobertura periodística exige credibilidad, y aquellas que limitan su presencia a anuncios patrocinados», compara Lara. Las primeras construyen reputación; las segundas, dependen de inversión constante para mantener la relevancia.
Modelo de negocio bajo demanda
Hermès, en particular, adopta una estrategia que refuerza aún más su valor simbólico: la producción bajo demanda. A diferencia de los conglomerados que necesitan escalar sus operaciones a diversos segmentos de mercado, la firma francesa mantiene su oferta restringida, creando escasez proposital para sostener el aura de exclusividad. Esta práctica permite a la empresa operar con márgenes de beneficio elevados, al mismo tiempo que evita problemas como excedentes de inventario o liquidaciones, comunes en otras marcas.
"Cuando tienes un modelo basado en alta demanda y baja oferta, no solo mantienes el deseo por la marca, sino que también controlas el ciclo de consumo", explica Lara. No hay necesidad de descuentos o promociones, lo que preserva el valor percibido.
La geopolítica del lujo
El escenario actual también refleja una dinámica geopolítica peculiar. El consumo de lujo en Asia, excluyendo Japón, mostró una caída de dos dígitos, mientras que mercados como Estados Unidos y Europa muestran mayor resiliencia. Aún así, el público objetivo de Hermès permanece relativamente inmune a las fluctuaciones económicas. Esta estabilidad contribuye a la valorización constante de la marca en tiempos de incertidumbre.
Por otro lado, LVMH, con su portafolio diversificado de 75 marcas en seis segmentos distintos — moda, belleza, joyería, vinos, entre otros —, siente el impacto de crisis globales de forma más acentuada. La exposición al mercado internacional, aunque ofrece diversificación de ingresos, también amplía el riesgo en momentos de volatilidad económica.
A pesar del liderazgo actual de Hermès, los analistas del sector destacan que la competencia sigue siendo reñida. Bernard Arnault, CEO de LVMH, mantiene participación accionaria en Hermès, con un 2% del capital social bajo control de la familia Arnault. Esto evidencia que, incluso fuera del podio momentáneo, el grupo LVMH sigue de cerca los movimientos del competidor.
En tiempos de redes sociales, donde la construcción de imagen muchas veces se resume en impulsos y tráfico pagado, las marcas de lujo tradicionales demuestran que la reputación y el valor simbólico siguen siendo activos insustituibles. Son décadas de posicionamiento estratégico, narrativa bien construida y presencia en espacios editoriales de credibilidad que sostienen su liderazgo.
La disputa entre Hermès y LVMH sigue abierta, pero una cosa es segura: el lujo, más que nunca, va más allá del producto; es, sobre todo, una historia bien contada.
