La reciente exposición de proveedores chinos responsables de fabricar productos de grandes marcas de lujo no afectó la prestigio de las marcas más tradicionales del mercado. A pesar de revelaciones sobre el origen de sus mercancías, nombres como Hermès y Louis Vuitton siguen preservando el valor simbólico que llevan décadas. El motivo central está en el posicionamiento construido a lo largo del tiempo, mucho antes de que las redes sociales moldearan la percepción de valor
El debate adquirió nuevas proporciones en las últimas semanas después del grupo Hermès, fundado en 1837, superar por primera vez el conglomerado LVMH en valor de mercado, convirtiéndose en el grupo de lujo más grande del mundo. Según elNegocios de la Moda, El valor de mercado de Hermès alcanzó los 247 mil millones de dólares tras que LVMH presentara resultados por debajo de las expectativas para el primer trimestre de 2025. La caída del 5% en las ventas de artículos de cuero y accesorios y una contracción del 11% en Asia (excluyendo Japón) contribuyeron a la disminución del rendimiento del gigante francés
La fuerza del pertenencia
Para especialistas en branding, el público consumidor de las marcas de lujo no está, esencialmente, interesado en los costos de producción o en la ubicación de las fábricas. Los clientes de Hermès no compran un bolso por el material o por el lugar donde fue hecho, pero por el significado que lleva, afirmaCarolina Lara, especialista en comunicación estratégica y branding y fundadora de laLara Visibilidad Estratégica. Es una cuestión de pertenencia, de narrativa. Estas marcas venden símbolos culturales, no solo productos.”
Esta percepción no es resultado de estrategias de redes sociales o tráfico pagado. El posicionamiento de marcas consolidadas se construyó con base en narrativas consistentes, reforzadas en publicaciones de renombre comoEl Nuevo Día, Financial TimesyEl Mundo. Son décadas de presencia en reportajes, materias especiales y cuadernos de negocios, más allá de la moda, lo que solidificó su imagen ante el público
Mientras tanto, las emergentes o de menor expresión intentan compensar la ausencia de historia con campañas agresivas de tráfico pagado en las redes sociales. Existe una diferencia clara entre marcas que aparecen en vehículos como CNN, ExamenoVer, donde la cobertura periodística exige credibilidad, y aquellas que limitan su presencia a anuncios patrocinados, compara Lara. Las primeras construyen reputación; las segundas, dependen de inversión constante para mantener la relevancia.”
Modelo de negocio bajo demanda
Hermès, en particular, adopta una estrategia que refuerza aún más su valor simbólico: la producción bajo demanda. A diferencia de los conglomerados que necesitan escalar sus operaciones a diversos segmentos de mercado, la marca francesa mantiene su oferta restringida, creando escasez intencional para mantener el aura de exclusividad. Esta práctica permite a la empresa operar con márgenes de beneficio elevados, al mismo tiempo que evita problemas como excedentes de inventario o liquidaciones, comunes en otras marcas
Cuando tienes un modelo basado en alta demanda y baja oferta, no solo mantiene el deseo por la marca, pero también controla el ciclo de consumo, explica Lara. No hay necesidad de descuentos o promociones, lo que preserva el valor percibido.”
La geopolítica del lujo
El escenario actual también refleja una dinámica geopolítica peculiar. El consumo de lujo en Asia, excluyendo Japón, presentó una contracción de dos dígitos, mientras mercados como Estados Unidos y Europa muestran mayor resiliencia. Aún así, el público objetivo de Hermès permanece relativamente inmune a las fluctuaciones económicas. Esta estabilidad contribuye a la valorización constante de la marca en tiempos de incertidumbre
Por otro lado, LVMH, con su portafolio diversificado de 75 marcas en seis segmentos distintos — moda, belleza, joyería, vinos, entre otros —, siente el impacto de crisis globales de forma más acentuada. La exposición al mercado internacional, aunque ofrezca diversificación de ingresos, también amplía el riesgo en momentos de volatilidad económica
A pesar del actual liderazgo de Hermès, los analistas del sector destacan que la disputa sigue siendo reñida. Bernardo Arnault, CEO de LVMH, mantiene participación accionaria en Hermès, con el 2% del capital social bajo control de la familia Arnault. Eso evidencia que, aún fuera del podio momentáneo, el grupo LVMH sigue de cerca los movimientos del competidor
En tiempos de redes sociales, donde la construcción de imagen muchas veces se resume a impulsos y tráfico pagado, las marcas de lujo tradicionales demuestran que la reputación y el valor simbólico siguen siendo activos insustituibles. Son décadas de posicionamiento estratégico, narrativa bien construida y presencia en espacios editoriales de credibilidad que sostienen su liderazgo
La disputa entre Hermès y LVMH sigue abierta, pero una cosa es segura: el lujo, más que nunca, está más allá del producto — él es, sobre todo, una historia bien contada
