La transformación digital del sector financiero en América Latina dio un paso más en los últimos meses. Entre bancos, fintechs, corredoras y carteras digitales, las inversiones en medios digitales sumaron 327 millones de dólares en el primer trimestre de 2025, con 16,9 mil millones de impresiones, según datos de Admetricks. El volumen expresivo refuerza un cambio de mentalidad en el sector, que pasó a tratar los canales en línea no solo como soporte, sino como protagonistas de las estrategias de crecimiento.
Para Rafael Magdalena, director de US Media Performance, el cambio es más profundo de lo que parece. El aumento de la inversión en medios digitales representa un cambio estratégico. Desde la pandemia, la digitalización de los servicios financieros ha ganado fuerza, llevando a bancos y fintechs a priorizar canales digitales para la adquisición de clientes. Las carteras digitales, por ejemplo, han evolucionado hacia bancos completos, disputando espacio con instituciones tradicionales, especialmente en el segmento de crédito, afirma.
Los canales digitales dejan de ser secundariosEl análisis de Appsflyer refuerza el nuevo escenario: el sector financiero lideró las inversiones en medios en la región en 2024, alcanzando los 1.000 millones de dólares, casi tres veces más que el segundo lugar, el sector de juegos. En México, la vertical financiera se destacó como líder en inversiones en adquisición de usuarios, un reflejo claro de la centralidad del digital en las estrategias de crecimiento.
Con la previsión de que la banca móvil supere los 3,6 mil millones de usuarios en el mundo para fin de año, el sector financiero no solo responde a los cambios en el comportamiento del consumidor, sino que marca el ritmo de la transformación. Este nuevo apetito de los inversores está impulsando el avance de las estrategias de marketing digital, consolidando a los medios como uno de los principales vectores de escala y retorno. La presencia en línea dejó de ser accesoria y pasó a ocupar el centro de las acciones de adquisición, refuerza Magdalena.
Datos, segmentación y rendimiento: la nueva tríada de la adquisición
El movimiento también tiene impactos directos en la forma en que se estructuran las campañas. Estrategias basadas en datos primarios, segmentaciones más refinadas y tecnologías de rendimiento han permitido acciones altamente dirigidas, elevando los resultados en todo el recorrido. Según datos de Adjust, el rendimiento digital del sector financiero creció un 27% a nivel mundial en 2024. En América Latina, el número de sesiones en aplicaciones aumentó un 50% y las instalaciones, un 29%.
"Estar en línea ya no es suficiente", señala Magdalena. El sector comienza a entender que es necesario saber dónde, cuándo y cómo aparecer. Esto requiere buen posicionamiento, uso eficiente de métricas y lectura precisa del público. La diversificación de formatos y canales no es solo una tendencia; es esencial. El futuro de la publicidad económica consiste en conectar puntos de contacto con fluidez, activar acciones con objetivos claros y medir el impacto con precisión.
Mucho más allá de la construcción de marca
Con esta nueva lógica, el enfoque de la comunicación también evoluciona. Conversión, retención y reenganche comenzaron a guiar las decisiones, poniendo a las instituciones financieras ante un escenario más complejo — y más estratégico. Plataformas móviles, CTV, redes sociales, influencers y Retail Media ya actúan de forma integrada, exigiendo consistencia en todo el recorrido.
Con los datos correctos y una arquitectura bien planificada, el sector se muestra listo para transformar la inversión en medios en una ventaja competitiva.
