La mayoría de las empresas que valoran la protección digital de sus marcas ya tienen la costumbre de monitorear activamente a sus competidores. Sin embargo, pocas de ellas suelen prestar atención a lo que hacen sus socios y afiliados. Ahí es donde se esconde un gran peligro: la comisión indebida. Pero, ¿qué es exactamente esa práctica? ¿Cómo se realiza? ¿Cuáles son sus impactos en la rentabilidad de las empresas y, principalmente, cómo evitar que se convierta en una cuestión legal?
¿Qué es una comisión indebida?
El marketing de afiliados es una tendencia creciente en el mundo corporativo, ya que permite mayor flexibilidad, reduce costos y aumenta la visibilidad de sus productos y servicios. Sin embargo, es esencial que se sigan las políticas establecidas en el acuerdo de afiliación.
Para Gustavo Mariotto, CSO de Branddi, empresa especializada en la lucha contra la competencia desleal en el entorno en línea, no es eso lo que ocurre en casos de comisión indebida. Neles, el afiliado rompe el acuerdo firmado y excede lo establecido para obtener ventajas financieras, "robando" tráfico orgánico de la empresa principal para lucrar con conversiones que no ocurrirían en campañas patrocinadas. Esta práctica combina la puja de marca con la desviación de atribución de lo acordado previamente entre la matriz y el afiliado», afirma.
Comisiones indebidas, malversación de fondos y pujas de marca
El uso no autorizado de palabras clave institucionales de una marca por parte de una empresa competidora se llama brand bidding. Pero cuando esta práctica es realizada por una compañía asociada o afiliada, se denomina desviación de asignación.
Según Mariotto, estas ocurrencias, que han dominado el debate judicial corporativo actualmente, ocurren cuando la empresa afiliada utiliza de manera maliciosa las campañas patrocinadas de su socia. Es decir, buscan de manera desleal elevar sus enlaces incluso por encima de la marca principal para obtener comisiones.
Esto puede implicar varias situaciones, como por ejemplo:
- Clic fraudulento:cuando se registra un clic en un enlace de afiliado de forma artificial, es decir, sin que exista una intención real de realizar una compra o realizar una acción;
- Venta duplicada:cuando una misma venta se atribuye a más de un afiliado, generando pagos duplicados;
- Cocción inadecuada:se produce cuando se coloca una cookie en el dispositivo de un usuario sin su consentimiento, con el objetivo de atribuir incorrectamente una venta a un afiliado;
- Violación de las reglas del programa:cuando el afiliado utiliza métodos no autorizados para promocionar productos o servicios, como spam, compra de tráfico pago sin autorización, etc.
Uno de los principales puntos sobre las comisiones indebidas es que pueden afectar las marcas de las maneras más diversas, tanto en la eficiencia de sus campañas pagadas como en la relación con sus socios y gastos.
Veamos a continuación los tres principales problemas negativos que ocasiona la apropiación indebida de fondos y comisiones indebidas:
Aumento del CPC institucional de la marca
Dado que las palabras clave de la empresa se utilizan de forma no autorizada, es común que las comisiones indebidas aumenten el coste por clic de las campañas.
De esta manera, la marca no puede ver retornos expresivos en sus estrategias de marketing, ya que ese valor está siendo alterado.
Aumento de los gastos financieros
Essa, que é uma das principais consequências das comissões indevidas, también es una de las peores pesadillas de las marcas. Al final, todo gasto innecesario reduce la cantidad que podría invertirse en acciones realmente orientadas a los objetivos de la compañía.
Sin embargo, para tratar sobre este aumento de gastos, es necesario considerar todo el panorama involucrado en estos casos. Eso se debe a que, además del aumento del CPC institucional, este tipo de competencia desleal aún incrementa los gastos de la empresa en comisiones y acciones que no generaron retorno o valor real.
Además, aún existe el riesgo de que estos procesos se conviertan en judiciales, lo que además de suponer inversiones económicas, también supone perder gran parte del tiempo del equipo en resolver acciones litigiosas burocráticas y lentas.
Creciente desconfianza entre afiliados y anunciantes
Por último, otro resultado principal de los desvíos de asignación y pago de comisiones indebidas es la creación de un clima constante de desconfianza entre anunciantes y afiliados. Al final, pueden generar acusaciones erróneas y romper el vínculo armonioso existente hasta entonces.
Branddi ha reunido tres consejos prácticos para ayudar a su marca a tratar con sus socios de una manera más transparente y positiva.
Consejo 1: Crea reglas claras y objetivas para tu política de afiliados:establecer directrices claras sobre lo que está permitido o no en el programa de afiliación de su marca reduce la posibilidad de que existan "áreas grises". Es decir, todos sabrán qué se espera y qué no, y estarán conscientes de los límites que no podrán cruzar.
Consejo 2: Realice auditorías periódicas:la realización de auditorías regulares garantiza que todos los afiliados sigan en conformidad. De esta manera, su marca puede formar alianzas mucho más alineadas y duraderas.
Consejo 3: Priorizar la monitorización constante:monitorizar activamente los términos y elementos exclusivos de su marca es un paso esencial para encontrar ocurrencias sospechosas antes de que dañen su empresa.
