På en alltmer konkurrensutsatt och kundupplevelsedriven marknad har företagsevenemang upphört att vara enbart engångsmöten och har blivit strategiska varumärkesplattformar. Det anser Eduardo Zech, marknads- och verksamhetschef på Panda Inteligência em Eventos, ett företag som specialiserar sig på att skapa företagsupplevelser med fokus på varumärkesbyggande.
”Vi arbetar med kundens varumärkesmål som den huvudsakliga riktlinjen och observerar deras attribut, värderingar, beteenden och nyckelbudskap de vill förmedla”, förklarar Zech. Enligt honom kan och bör varje detalj i ett evenemang – från scenografin till det visuella språket – användas som en känslomässig kontaktpunkt med publiken, vilket förstärker varumärkets positionering och värderingar.
För Panda börjar eventplaneringsresan med en djupdykning i kundens identitet och strategiska ögonblick. Därifrån byggs sensoriska, visuella och interaktiva upplevelser som inte bara söker synlighet utan också en autentisk varumärkesupplevelse. "Tanken är alltid att skapa relevans, differentiering och öka effekten genom att skapa ett positivt rykte", säger chefen.
Från fysiskt till digitalt – Företaget investerar också i digitala strategier för att förstärka evenemangens räckvidd och förlänga deras effekt. ”Vi planerar innehåll före, under och efter evenemanget genom en kontaktstrategi. Dessutom fokuserar vi på Instagramvänliga upplevelser, partnerskap med influencers, hashtags och digitala aktiveringar”, säger Zech.
Denna integration mellan det fysiska och det digitala, kallad den fysiska upplevelsen, ses av Panda som en viktig trend för de kommande åren. ”Evenemang på plats är fortfarande oersättliga för att skapa mänskliga kontakter. Men idag utökar det digitala evenemangets räckvidd och livslängd. Vi tror att det fysiska och det digitala går hand i hand för att skapa kompletta upplevelser”, betonar de.
Varumärkesbyggande med resultat – Att bygga ett varumärke genom evenemang är inte bara improviserat, utan kräver planering och resultatmätning. Panda använder dataanalys, benchmarking, nyckeltal och till och med lokala effektindikatorer för att utvärdera projektens framgång. ”Vi mäter allt från engagemang, interaktioner vid aktiveringar och varumärkesuppfattning till territoriell utveckling, såsom skapande av jobb och lokala intäkter”, säger Zech.
Fall som de projekt som utfördes för Anglo American och Localiza illustrerar kraften i evenemang som positioneringsverktyg. I det andra fallet, enligt Eduardo, var konceptet som skapades för evenemanget så i linje med företagets syfte att det blev avgörande för valet av Panda som ansvarig byrå.
Varumärkeskultur – För företag som ännu inte använder evenemang som ett varumärkesverktyg är Pandas budskap enkelt: börja med syftet. ”Innan du funderar på formatet, tänk på varför. Vilket budskap vill du förmedla? Vilken känsla vill du skapa?” råder Zech. Och han avslutar: ”Evenemang upplevs med kroppen, med känslor och med sinnena. När ett varumärke erbjuder en speciell upplevelse upphör det att bara vara ett namn och börjar ta en plats i allmänhetens känslomässiga minne”, försäkrar han.
