En un mercado cada vez más competitivo y orientado por la experiencia del consumidor, los eventos corporativos dejaron de ser solo momentos puntuales de encuentro para convertirse en plataformas estratégicas de branding. Es lo que defiende Eduardo Zech, director de marketing y operaciones de Panda Inteligencia en Eventos, empresa especializada en la creación de experiencias corporativas con enfoque en la construcción de marca.
Trabajamos teniendo como objetivo la marca del cliente como principal directriz, observando sus atributos, valores, comportamientos y mensajes clave que desean transmitir, explica Zech. Según él, cada detalle de un evento — desde la escenografía hasta el lenguaje visual — puede y debe ser utilizado como punto de contacto emocional con el público, reforzando el posicionamiento y los valores de la marca.
Para Panda, la jornada de planificación de un evento comienza con una inmersión profunda en la identidad y el momento estratégico del cliente. A partir de eso, se construyen experiencias sensoriales, visuales e interactivas que buscan no solo visibilidad, sino la vivencia auténtica de la marca. "La idea es siempre generar relevancia, diferenciación y aumentar el impacto, a través de la generación de reputación positiva", afirma el ejecutivo.
De físico a digital –La empresa también apuesta por estrategias digitales como forma de amplificar el alcance de los eventos y prolongar su impacto. "Pensamos contenido para antes, durante y después del evento, a través de una estrategia de contacto. Además, apostamos en experiencias para Instagram, asociaciones con influenciadores, hashtags y activaciones digitales", relata Zech.
Esta integración entre lo físico y lo digital, llamada experiencia phygital, es vista por Panda como una tendencia esencial para los próximos años. Los eventos presenciales siguen siendo insustituibles en la creación de vínculos humanos. Pero hoy, lo digital amplía el alcance y la longevidad del evento. Creemos que lo presencial y lo digital van de la mano para crear experiencias completas», destaca.
Branding con resultados –Lejos de la improvisación, la construcción de marca a través de eventos requiere planificación y medición de resultados. Panda utiliza análisis de datos, benchmarking, KPIs e incluso indicadores de impacto local para evaluar el éxito de los proyectos. Medimos desde el compromiso, interacciones en las activaciones y percepción de la marca, hasta el desarrollo del territorio, como generación de empleos y ingresos locales, dice Zech.
Casos como los proyectos realizados para Anglo American y Localiza ilustran la fuerza del evento como herramienta de posicionamiento. En el segundo caso, según Eduardo, el concepto creado para el evento estuvo tan alineado con el propósito de la empresa que se convirtió en decisivo para la elección de Panda como agencia responsable.
Cultura de marca –Para empresas que aún no utilizan eventos como herramienta de branding, el mensaje de Panda es claro: comience con propósito. "Antes de pensar en el formato, piensa en el por qué. ¿Qué mensaje quieres transmitir? ¿Qué sensación quieres generar?", aconseja Zech. Y concluye: "Los eventos se viven con el cuerpo, con la emoción y con los sentidos. Cuando una marca ofrece una experiencia especial, deja de ser solo un nombre y pasa a ocupar un lugar en la memoria afectiva del público", asegura.
